Vintage-revolutionen kommer — här är vad du ska veta

Modebranschen har inte precis varit känd för att ha den mest positiva inställningen till ålder. Dess tidslinje har drivits av det eviga sökandet efter nästa "ljusa unga sak", dess landningsbanor trampade av flickor knappt ur tonåren och många av dess trender inspirerade av ungdomskultur, något som till sin natur är, övergående. Medan branschen kan ha vidtagit trevande åtgärder för att ta itu med bristen på ålderslinjer på omslagen till sin tidning omslag och i glansiga annonskampanjer, när det gäller att värdera ålder i själva kläderna, har det mycket att komma ikapp att göra.

Under de senaste 60 åren har det nya och romanen drivit modets hamsterhjul av konsumtion – dess fart ökar stadigt med uppsvinget för high street-modet sedan födelsen av onlineshopping och spridningen av sociala medier som omedelbart sparkar det till en högre redskap. Det dröjde inte länge innan branschen hamnade i överväxling och försökte hålla jämna steg med kraven på ett 24/7/365 produktionsschema. Att vara "gammal" var att vara föråldrat.

"Det finns otaliga problem som modebranschen står inför just nu", säger Dana Thomas, författare till Fashionopolis: Priset på snabbt mode och klädernas framtid. "Vi producerar 100 miljarder plagg varje år, och 20 miljarder plagg förstörs varje år innan de ens når verkstadsgolvet. Vi bär plagg i snitt sju gånger innan vi slänger dem. Totalt genererar mode 20 procent av alla industriella föroreningar.”

Det är knappast någon nyhet för någon att modebranschen är i stort behov av förändring, men som många frågor som diskuteras inom överbelastade flöden av sociala medier, det är alltför lätt att gömma sig bakom en catchy slogan eller att förneka din upprördhet utan att backa upp det med handling. Det kan kännas som en överväldigande komplex och mångfacetterad fråga utan en tydlig lösning. Men för en växande online-gemenskap är svaret enkelt: Istället för att hålla ut för en banbrytande, silverbullet-lösning, varför inte göra det bästa av det vi redan har? Varför träna våra blickar mot horisonten när bakom oss finns en hög med förälskade kläder redo att göra anspråk på?

Inom fast fashions globaliserade och enormt lukrativa berättelse, årgång har förblivit bara en sidoanteckning. Ända sedan konststudenter började plocka upp edvardianska klänningar på Portobello Road på 1960-talet har vintage kategoriserats som en nisch tidsfördriv att njuta av kreativa typer som värdesätter avvisande av vanlig konsumtion och njuter av spänningen i jakten attityd. Vintage fanatiker Selena Williams av @selenasshop__ hänvisar till sin besatthet av "skattjakt" som ett litet barn och minns att hon tillbringade "de flesta helger på en loppmarknad eller en bilrea med [hennes] morföräldrar." Elle modeskribenten Daisy Murray nämner också familjen som källan till hennes vintagebesatthet: "Jag minns att jag tittade igenom tidningar med min mamma när jag var ung tonåring, att välja en outfit eller "look" och sedan göra det till vårt uppdrag att återskapa det från välgörenhet butiker.”

Sedan kom covid. Välgörenhetsaffärer stängde sina dörrar och vintagebutiker packade undan sina varor. Små företag var hotade och i behov av ett nytt sätt att få kontakt med en digitaliserad allmänhet. Sociala medier var redo och väntade. Naturligtvis har sajter som Etsy och eBay sålt förälskade kläder online i åratal, men som med många andra områden av mode – var det tryckta mediernas nedgång eller tegel- och murbruksbutikernas kamp – låsningen påskyndade vissa förändringar som redan fanns i rörelse.

När den surrande maskinen stannade föll tystnaden för första gången på decennier; det var som om modevärlden hade skickats till sitt ökända rum för att tänka på vad den hade gjort. "Coronaviruset ger mode en chans att återställa och helt omforma branschens värdekedja, inte att nämna en möjlighet att omvärdera de värderingar som vi mäter våra handlingar med”, säger Business of Fashion i sin “Modestatus: 2020 års uppdatering av Coronaviruset.” En gång innesluten i styrelserumen i multinationella konglomerat och glänsande tidskrifters helgade salar, frågan om vad modets framtid ser ut som att äntligen har öppnat sig till golvet, och vintagemarknaden online har verkligen tagit steget till tallrik.

En virtuell vintagemarknad grundades som ett svar på de utmanande tider som vintageförsäljare och småföretag står inför under pandemin. Med många handlare som förlorar tillgången till sitt fysiska handelsutrymme och säljer sina aktier exklusivt online, var deras mål att samla säljare och köpare på ett ställe samtidigt för en unik virtuell shoppingupplevelse, allt från vår säkerhet hem. Inom tre månader fick de över 10 000 följare.

"Instagram har blivit en riktig vintageskatt. Det har också varit en fantastisk plattform att vara värd för vår månatliga marknad, eftersom den har så långt - vår kunder är från hela världen, från Los Angeles till Hong Kong”, säger grundarna Emily Sturgess och Georgie Roberton. "Att sälja online gör det möjligt för dig att odla en global kundbas och växa ditt varumärke, eftersom du inte är beroende av fysiskt fotfall. Plattformen har växt väldigt snabbt till en underbar gemenskap av vintagesäljare, samlare, modebranschens proffs och människor som vill omfamna vintage som en del av ett hållbart livsstil."

Tack vare sociala mediers plattformspotential har många faktorer som tidigare gjort second hand-shopping otillgänglig för konsumenter nu fallit bort. Glöm att vandra till landsbygdens mörka djup för att hitta bilstövlarförsäljning eller spendera timmar med att rota i räls – det här är vintage för alla som har en internetanslutning. Instagram har öppnat upp en stängd värld och gett småföretagen en röst, och i sin tur har vintagemodet kunnat omprofilera sig och presentera sina varor som ett gångbart alternativ till snabbmodet.

Instagrams kunniga säljare handväljer ut bitar och sammanställer dem till tätt redigerade samlingar som inte bara nickar till nuvarande trender utan också skapar en designervärdig hype på grund av deras engångsföreteelse exklusivitet. Varför spendera tusentals på en It-väska när du kan få en unik vintage-prärieklänning för £50? Nätförsäljare som t.ex Penséträdgården och Återberättat Vintage perfekt kapsla in potentialen som ligger i den tidigare älskade marknaden. Båda plattformarna är älskade av både moderedaktörer och allmänheten och har fått ett imponerande rykte för att välja lustvärdiga begagnade plagg. Det är vanligt att deras vecko- och månadsdroppar säljs slut inom några timmar. Kortfattat, prisvärt och vackert, det är en lugnande paus från mer-är-mer-metoden hos stora e-handelsplattformar.

"Med The Pansy Garden ville jag ha en mer utvald och fashionabel look, något som är hållbart men som man helt kunde se hänga på ett ställ i en trendig butik", säger grundaren Beth Chappell. "Sociala medier har verkligen hjälpt till att spränga vintageshopping, särskilt i år. Den virtuella vintagevärlden är mer än bara onlinebutiker. Men det är en vacker gemenskap.”

Clare Lewis från Retold Vintage upprepar denna känsla: "Jag tror att många människor alltid har trott att vintagekläder inte var något för dem. Kvalitet och stil är en faktor, eftersom folk skulle kämpa för att förstå hur man kan integrera vintage i en modern garderob, säger hon. ”Ända från början har kunder alltid reagerat så positivt på hur jag kurerar mina kollektioner och genom att använda Instagram tillsammans med en webbutik har jag kunnat skapa en alternativ upplevelse till det traditionella sättet att handla årgång."

Det är uppenbart att communityn är en viktig del av online-vintagevärlden, inte bara mellan säljare utan även för shoppare själva. Konsumenter, särskilt bland Gen Z, letar alltmer efter både hållbara referenser och autenticitet, något stora varumärken kan kämpa för att uppnå. Ett antal Instagram-handlare svarar på denna uppmaning genom att utnyttja sin egen efterföljare och offentliga persona för att kämpa för second hand-shopping.

"Att ha en ganska stor följare på min Instagram spelar en stor roll när det gäller att avgöra vilka varumärken jag väljer att samarbeta med", säger Avry Joiner från @thenxcvintage. "Jag tror att det är viktigt när man lär ut hållbarhet att inte få linjerna suddiga med att bära mycket snabbt mode. Jag kanske fortfarande köper ett high street-plagg och bär det då och då, men när du väl börjar shoppa vintage har dina kläder ett mer syfte."

När det gäller att slå samman Insta-ready estetik med vintage beröm, Selena Williams från @selenasshop_ ligger långt före matchen. Hon kanske inte har samma femsiffriga följare som Joiner, men Selena har samlat en dedikerad fanbas under de senaste åren tack vare hennes pitch-perfekta vintage-ensembler, som hon stylar och modellerar själv. Från flytande Laura Ashley-klänningar till färgglada 70-talsbyxor, hon kommer säkerligen att konvertera även de mest vintage-ambivalenta bland oss.

"Jag började med att sälja några av mina gamla kläder för extra pengar, och när alla föremål hade sålt blev jag fast och allt annat hände väldigt organiskt", förklarar hon. "De senaste månaderna under lockdown har varit mina mest hektiska, eftersom jag tror att många människor har haft mer tid att upptäcka oberoende butiker. Det finns så mycket variation när man handlar vintage online – en traditionell marknadsuppsättning kan ibland vara en grymma, och du kanske inte alltid hittar det du letar efter.”

Den tidigare älskade revolutionen är på gång, och om fakta och siffror är något att gå efter, är det nästa generation som leder laddningen. "Gen Z och millennials adopterar begagnade kläder två och en halv gånger snabbare än andra åldersgrupper", säger Rachel Swidenbank från återförsäljningsplattformen Depop. "Som ett resultat utmanar nästa generation status quo och använder sig av Depop som plattform och community att stödja en ny konsumentrörelse som inte bara är hållbar utan bygger på deras egna preferenser och intressen. Vi har sett rekordartade prestanda på alla våra nyckelmarknader, och globalt sett har trafiken på appen ökat med +200 % sedan april. Specifikt i Storbritannien har vi sett på varandra följande veckor av rekordstor tillväxt i verksamheten med tresiffrig tillväxt i vår verksamhet.” 

För stora globala varumärken 2020 handlar det om det stora A: autenticitet. Och det finns ett växande antal e-handelsplattformar som försöker störa den vanliga affärsmodellen för onlineshopping genom att lagra begagnade kläder. Resultaten talar för sig själva. "Jag tror på det hela taget att konsumenter blir mer medvetna om hur de handlar och närmar sig lyxmode. De letar efter hantverk och lång livslängd”, säger Heather Gramston, chef för damkläder på Brunt mode. "Vi lanserade först vintage på plats som ett sätt att utforska mer hållbara och medvetna designers och förse vår lyxkonsument med något unikt. Vi har fått otroliga svar på varumärken som Tiger in the Rain och London-baserade One Vintage, och följt aptiten från våra kunder ville vi säkerställa att vintage och omarbetade föremål var ett kärnerbjudande inom vårt nyligen lanserade Conscious redigera."

Inför modets pandemi-inducerade desillusion, erbjuder online second hand och vintage community ett annat sätt. Det injicerar personlighet och passion tillbaka till en värld som har förlorat sin självkänsla och visar att modets kasserade hög bara kan vara nyckeln till en mer hållbar framtid.

"Innan lockdown hade jag aldrig riktigt förirrat mig till vintageshopping utöver en snabb rota på semestern”, säger 28-åriga Lucy Butterfield, som jobbar inom PR och är en nykonverterad vintageshopper. "När Laura Marling började lägga upp gitarrlektioner på Instagram blev jag förtjust i de vackra tröjorna hon bar. Jag hittade inget som liknade något på huvudgatan, så jag slog till på Instagram och snubblade över den virtuella vintagemarknaden. Säljarna de länkade mig till var en uppenbarelse. Jag hade föreställt mig vintageshopping online som att bläddra igenom korniga foton av mal-äten utrustning, men säljarna jag hittade var guldgruvor av vackert presenterade bitar, noggrant dimensionerade och mätta, med mycket trevliga människor som gärna skickar ett DM till dig med extra information.” Jag tvivlar inte på att Lucy är en av dem många konsumenter som har upptäckt glädjen med begagnat mode under denna märkliga tid, och jag tvivlar inte på att detta antal kommer att fortsätta att stiga. Vintagerevolutionen kommer: Det är dags att sprida budskapet.