إذا وضعت كلمة "Scandi" أمام شيء ما ، سواء كان مصباح طاولة ، أ جأرديجان أو لوح خبز بسيط ، يصبح أفضل على الفور. تبدو ليلة على الأريكة أفضل بلا حدود عندما يتم إعادة تسميتها على أنها hygge ، وسنأخذ مشروبًا صغيرًا فوق ساندويتش في أي يوم. لكن لماذا لا يبدو أن رغبتنا في ارتداء الملابس (والأكل والنوم وإعادة التزيين) مثل الإسكندنافي تتضاءل أبدًا؟
تقول ريبيكا ثاندي نورمان ، وهي أمريكية مقرها في كوبنهاغن شاركت في تأسيس موقع نمط الحياة على الويب معيار الدول الاسكندنافية. "فتحت نافذة والناس يحاولون الوصول إلى قمة رؤوسهم". القتل و IKEA ربما كانا نوافذ ، لكن Instagram كان بوابة مباشرة إلى المنازل الأكثر أناقة - وخزائن الملابس - في كوبنهاغن وستوكهولم وغيرها.
"أعتقد أن الاهتمام جاء جنبًا إلى جنب مع وسائل التواصل الاجتماعي" ، كما تقول جانيت فريس مادسن ، محرر الموضة في زي في الدنمارك. "كانت إلين كلينج بالتأكيد أول من يتحرك في هذا الأمر بمدونتها والانتقال إلى نيويورك لبناء اسمها." وفق مقاييس الإطلاق، الشركة التي تراقب تأثير المؤثرين ، على مدى الأشهر الستة الماضية ، تم نشر 148.738 صورة معها #scandinavianstyle على Instagram ، والتي جمعت مشاركة (حديث تقني عن الإعجابات والتعليقات) ما يقرب من 29 مليون.
"في السنوات القليلة الماضية ، حيث كان Instagram هو المكان الذي يجب رؤيته ، كان لدى الفتيات رغبة في التميز الأغلبية ، لإظهار أسلوبهم الشخصي وعدم الاندماج مع جمالياتهم "، يضيف مادسن. إذا قمت بكتابة أسلوب سكاندي ستريت في صور Google ، فستقابل إلى حد كبير بحجم كبير قمصان بيضاءوالسترات الطويلة و جينز أسود ضيق، لكن الجمالية الاسكندنافية هي أكثر بكثير من مجرد أساسيات بسيطة. وجزء من مشكلة هذه الصورة النمطية هو أنها تتجاهل الاختلافات العديدة التي تراها في التصميم عبر المنطقة.
وتتابع قائلة: "من المضحك كيف ينظر الناس دائمًا إلى الدول الاسكندنافية على أنها" بلد "واحد بأسلوب واحد". "لن أقارن السويد والنرويج وكوبنهاغن على الإطلاق. في وقت من الأوقات في كوبنهاغن ، كنا بالتأكيد نرتدي ملابس مثل السويديين ، لكني أعتقد أن الحدود قد تغيرت كثيرًا. في ستوكهولم ترى أجواء أكثر بساطة ، وأكثر كلاسيكية وأسود وأبيض ورمادي. في أوسلو ، هم أكثر أنوثة بكثير ، وفي كوبنهاغن نحن أكثر مرحًا ، يقودنا الشارع وكلنا جاهزون للاختلاط ".
يمكن بالطبع أن يكون تعميم الأسلوب وفقًا للجغرافيا اختزاليًا ، خاصةً الآن إن Instagram يجعل الاتجاهات عالمية أكثر فأكثر. يجادل نورمان: "ما حدث مؤخرًا مع الأسواق الدنماركية والسويدية هو أنها انفتحت عالميًا ، لذلك لديك تأثير من كل مكان". "من الصعب جدًا تحديد ماهية النمط الاسكندنافي ، كما هو الحال مع الأسلوب الفرنسي ، لأن الناس يرتدون كل شيء ، لذلك أصبح من الصعب جدًا عزل الأسواق بهذه الطريقة."
اكتشاف الفروق الدقيقة في الأسلوب الاسكندنافي - والنساء اللاتي يتحدىن الصورة النمطية البسيطة مثل إميلي سيندليف وجانيت مادسن - تجعلها أكثر جاذبية. ماركة دنماركية جاني قامت ببناء طائفة متبعة بمطبوعاتها وألوانها النابضة بالحياة ، وأوضحت المديرة الإبداعية ديتي ريفستروب أنها أرادت توسيع فكرة كيف يرتدي الإسكندنافيون: "أود أن أصف جاني كعلامة تجارية إسكندنافية للغاية أو علامة تجارية في كوبنهاجن تمامًا - أسلوب رائع للغاية ، مريح للغاية. غالبًا ما يكون لدى الناس صورة للأسلوب الاسكندنافي على أنه إما ممتاز جدًا أو مخنث جدًا ، ولهذا السبب أردت فعل ذلك جاني لأنني اعتقدت أن شيئًا ما كان مفقودًا في كوبنهاغن. لم أستطع التعرف على نفسي في هذين الوصفين ".
جاني تمثل قمصان تي شيرت الشعارات وطبعات Stine Goya النابضة بالحياة الآن الطراز الاسكندنافي بنفس القدر أحذية حب الشباب جنسن وبلوزة من الحرير من Malene Birger. لكن الشيء الوحيد الذي يظل ثابتًا إلى حد كبير في بيوت الأزياء الاسكندنافية هو أسلوب بسيط وغير رسمي للتصميم. يوضح مادسن: "نحن لا نبالغ في ارتداء الملابس". "نحن بارعون جدًا في مزج الملابس الراقية مع ماركات المصممين ، مما يضفي لمسة شخصية على الزي. نحن نعمل مع عناصر أساسية أقل ، مما يعني أنه إذا ارتدنا ملابس بسيطة ، فربما يكون لدينا زوج واحد من الأحذية أو حقيبة تبرز. المظهر الإجمالي هو مجرد مظهر غير رسمي ، ويسهل على الأشخاص تقليده ورؤية أنفسهم فيه ".
ليزا أيكن نت بورتريلاحظ مدير الموضة في موقع التجارة الإلكترونية أن مواقع التجارة الإلكترونية يجب أن تتمتع بنظرة عالمية أكثر - لم يعد المشترون يركزون فقط على نيويورك ، لندن وميلانو وباريس ، حيث أصبحت أسابيع الموضة في كوبنهاغن وستوكهولم وسيول وسيدني وتبليسي مهمة للغاية. يوضح أيكن: "إننا نشهد اهتمامًا متزايدًا بالعلامات التجارية خارج عواصم الموضة التقليدية ، بما في ذلك الدول الاسكندنافية ، حيث تبحث امرأتنا دائمًا عن أفكار جديدة". "العلامات التجارية الموجودة خارج النظام البيئي التقليدي للأزياء تقدم ، من نواح كثيرة ، وجهة نظر جديدة. إنهم يتأثرون بعناصر مختلفة ، وقد يصمم عملاؤهم في مناطقهم الخاصة الأشياء بشكل مختلف تمامًا وتظهر هذه الأصالة من خلالها ".
تكتسب العلامات التجارية الاسكندنافية باستمرار المزيد من الاعتراف الدولي كما توضح أيكن: "حب الشباب كان المفضل لأكثر من عقد حتى الآن ، ومع ذلك فقد كان ذلك في العامين الماضيين فقط العلامات التجارية الصغيرة وأسابيع الموضة في كوبنهاغن وستوكهولم قد انتزعت العالمية الانتباه."
يوافق المصمم المقيم في كوبنهاغن ، ستاين غويا ، على أن الصحافة الدولية بدأت تأخذ هذه المدن بجدية أكبر خلال العامين الماضيين. وهذا يترجم عندما تغوص في الإحصائيات. نورمان يلاحظ أن أكبر عدد من القراء المعيار الاسكندنافي في الدنمارك والولايات المتحدة والمملكة المتحدة ، و مقاييس الإطلاق يلاحظ أن مستخدمي Instagram في لندن أكثر تفاعلًا مع منشورات Ganni من تلك الموجودة في ستوكهولم أو آرهوس أو أوسلو ، على سبيل المثال.