Ditte og Nicolaj Reffstrup om succesen med mærket Ganni

Når vi kiggede tilbage på 2017, fungerede tre bestemte mærker som det indflydelsesrige triumvirat, som alt andet viste sig for rotere: Gucci førte igen luksuspakken, Mango satte hjørnet på markedet for hipster-on-the-street-gaden, og Ganni holdt fast position som det moderne mærke, der skaber hver sæsons must-have stykker (mens det aldrig bliver allestedsnærværende eller for dyrt). Ikke en gang har dette danske mærke gjort, hvad vi forventede dem, og aldrig før har vi set en så varieret strøm af kultartikler på bare 12 måneder.

Erindrer lige hvor meget Team Who What Wear UK har kortlagt Gannis stratosfæriske fremgang til modeberømmelse - og efterhånden som nyheden kommer, at en stor private equity firma tager en strategisk investering for at se brandet vokse globalt - vi ville gerne vide: Hvad er deres hemmelighed? Jeg indhentede bagmændene bag etiketten for at lære mere om succesen med dette modepige -godkendte mærke: kreativ direktør Ditte Reffstrup og administrerende direktør Nicolaj Reffstrup. Fortsæt med at læse for at finde ud af alt om Ganni.

Så du kan sikkert genkende Ganni fra 50 skridt. Måske ejer du endda et Ganni -stykke (eller mere). Du følger måske endda hashtaggen #GanniGirls på Instagram lige så tæt som vi gør, men hvor meget ved du egentlig om selve mærket? Nå, du bliver måske overrasket over at opdage, at etiketten startede helt tilbage i 2009 og i en meget anden kapacitet.

”Jeg tror ikke, man kunne kalde det et mærke [på det tidspunkt]. En af vores venner, der havde et galleri, lavede tøj hist og her, og jeg formoder bare, at det mest var, hvad han var kunne lide frem for at forsøge at sammensætte en ordentlig samling, så i den forstand var det lidt tilfældigt, «forklarer Nicolaj. "Ditte begyndte at arbejde med ham, hjalp ham ud, udviklede en stil, designede et par sko og sådan noget, og hun blev meget succesrig for ham. Så på det tidspunkt begyndte vi at slutte os til virksomheden. "

Ditte så denne mulighed som en chance for endelig at skabe det tøj, som mange seje københavnske piger i hendes kreds og videre følte, at de manglede. "Jeg vil beskrive Ganni som et meget skandinavisk eller meget københavnsk mærke-en meget ubesværet, afslappet, sej stil. Folk har ofte et billede af skandinavisk stil som enten meget premium eller meget androgyne, og det var faktisk derfor, jeg ville lave Ganni, fordi jeg troede, at der manglede noget København. Jeg kunne ikke genkende mig selv i de to beskrivelser, «forklarer hun.

Og så gik Ditte i gang med at etablere den slags mix og match prints og sporty nøgletal, der er blevet DNA for dette trendsættende danske navn.

Net-a-Porter alene har placeret 10 betydelige genbestillinger af Ganni-aktier i år og firedoblet investeringen, siden de første gang hentede mærket til A/W 16. En lignende historie gælder for en anden vigtig forhandler: Brownsfashion.com. Londonbutikken introducerede også Scandi -mærket den sæson, efter Instagram -vanviddet omkring en tilsyneladende simpel £ 60 T-shirt præget med en banan og med ordet "gul" stavet i klare hætter på tværs af foran. "Deres frugtprintede T-shirts var en klar indikator på mærkeets popularitet-de var en øjeblikkelig udsolgt," sagde Jennifer Bishop, køber af dametøj på Brownsfashion.com siger.

Ditte var enig i, at netop denne samling gav et reelt vendepunkt: "Jeg satte T-shirten på en pige, der aldrig havde lavet et show før. Hun havde aldrig været uden for Sverige! Men jeg fandt hende på et modelbureau-hun var den eneste skaldede, barberede pige, jeg kunne finde-og så tog hun toget fra Malmø til København, og jeg satte hende i det med en smuk blonder nederdel og sniger sig, og selvom vi havde store modeller som Nadja Bender, blev folk vilde med denne pige. "Nicolaj chimede hurtigt ind, og jeg skyndte mig at være enig:" Det var mere tøj! "

Selvom dette år har set en legion af stilfulde kvinder skifte til top Ganni -tilstand, begyndte kærligheden for insidere for ganske lang tid siden. Hashtagget #GanniGirls for eksempel ramte faktisk første gang de sociale medier i 2012, da Kate Bosworth og Helena Christensen føjede det til en fælles Ganni-klædt selfie. "Vi tog fat på det hashtag, og vi har brugt det lige siden," siger Ditte. "Mange mennesker resonerede ekstremt godt med det." Og dermed blev en pandemi af denne slags mærkning født: Hvor mange andre mærker kan du tænke på, der har fulgt trop?

På trods af de højt profilerede A-liste navne, der tidligt understøttede etiketten (Gigi, Kendall, Rihanna), kan du kan fornemme den sus, Nicolaj og Ditte får ved at se rigtige piger vælge at købe, bære og dele deres Ganni øjeblikke. "Jeg elsker, når jeg ser folk iført Ganni - og jeg kan se, at det er let for dem, at de arbejder, at det er i orden at have snigter med en lang blomstret kjole... Når jeg ser folk i Ganni, gør det mig meget stolt og glad, og jeg synes, at folk ser seje ud, «siger Ditte og forklarer, at deres team ofte genudsender billeder af piger i deres tøj ikke på grund af hvor mange tilhængere de har, eller hvor angiveligt indflydelsesrige de kan være, men fordi de kan lide at se deres stykker i handling.

"Ganni har helt sikkert dyrket en loyal og bemærkelsesværdig 'stamme', hvor mode -redaktører, influencers og streetstyle -stjerner alle bærer og tilbeder mærket. Det er et mærke med enorm synlighed, der er set på så mange seje kvinder, «siger Bishop. "Deres stærke indflydelsesrige efterfølger er et reelt vidnesbyrd om produktet - disse kvinder vil virkelig gerne være #GanniGirls og Jeg tror, ​​at dette virkelig skinner igennem i en tidsalder, hvor influencer dressing -initiativer ikke altid er helt så organiske. "

Da Copenhagen Fashion Week begyndte at tiltrække en international mængde et par sæsoner tilbage, var visse brancheflyttere og shakers hurtige til at udpege Ganni som det fremtrædende navn, der skulle sendes til udlandet. "Jeg husker det første show: 'Tennis' showet. Jeg vidste ikke, hvad jeg skulle forvente - jeg var så nervøs. Jeg er altid meget nervøs før et show, og det har slet ikke ændret sig, men jeg husker, at Justin O'Shea [den tidligere modechef for mytheresa.com] var på forreste række, og det var ligesom en stor ting for os, «siger Ditte.

”Det var en meget stor ting for Copenhagen Fashion Week. Han blev interviewet af dette nationale tv -show, og de spurgte ham, hvad han syntes om programmet, og han sagde ikke meget - han sagde bare sagde 'det var episk.' Jeg er næsten begyndt at græde igen... Jeg var så stolt af os og holdet, fordi han var en guru på det tid."

Siden det punkt LUR, Brownsfashion.com, Frihed og Selfridges er blot nogle få af de store butikker, der skal deltage mytheresa.com.

Så som du kan se fra billederne og tilhængerne ovenfor - tilføjet til de mange Andet stykker, vi har rapporteret om eller præsenteret i år, såsom perlerækkeposer, platformsneakers, træningsbukser og regnbuestrik - der må være en magisk metode til Gannis fortsatte succes, ikke?

”Jeg forsøger at holde fast i min mavefornemmelse, og for mig designer jeg 24 timer [om dagen]. Når vi er færdige med et show, vil jeg altid tage på en inspirerende rejse dagen efter, det er en stopper proces... Jeg tror aldrig, at jeg gør ting godt nok - jeg vil altid være bedre og bedre! "Ditte siger.

Men det skyldes også, at de som virksomhed ved, at det at arbejde med "knaphed" (som de kalder det) skaber buzz: For eksempel blev et par lyserøde sko, vi alle blev hypet om i denne uge, kun produceret i 100 par i hele verden. Ikke overraskende solgte de hurtigt ud.

"Den pågældende sko har en to-ugers leveringstid, fordi den er en europæisk producent-så vi kunne nemt lave den om og få den genopfyldt, men det gør vi ikke," forklarer Nicolaj. "Vi er ekstremt kræsne omkring vores distribution - for et mærke til vores pris ville vi formodentlig fordoble salget, hvis vi ville ved at udvide vores distribution."

I stedet evaluerer teamet, hvad der sælger og uddyber de vindende øjeblikke - genererer forskellige iterationer for at tilfredsstille efterspørgslen, samtidig med at hver Ganni -pige stadig føler sig unik. Målet er at få kunden til at føle, at hun har truffet det rigtige valg, uanset om hun er bevæbnet med et mindre budget og investerer hele sin indtjening i en ultra-flatterende wrap-kjole (en vare, der ser ud til at dække størstedelen af ​​salget til detailhandlere) eller hun er en rigere forbruger, der leder efter konstant opdateringer.

"Vi har ikke noget som Birkin -tasken eller et sådant produkt, der har været det samme for altid - og folk forventer den dynamik af os. Vi handler også om nyt, der er ingen tvivl om det, «siger Nicolaj. "I stedet for at øge priserne for at komme tættere på luksus, som mange mærker ønsker, vil vi hellere arbejde med begrænsede løb og justeringer og injektioner."

Men før du fejlagtigt tror, ​​at dette er et mærke, der kører på analytics, skal du vide, at den nu elskede mohair Julliard-jumper (som er 350 £, håndstrikket i Italien og tager meget tid at fremstille) var ikke engang en løbende succes første gang rundt om. Det er et perfekt eksempel på mavefornemmelser, der leder Ditte gennem hendes designproces.

"[Det] var faktisk meget en design ting, som vi virkelig gerne ville trække igennem," siger Ditte. "Og første gang solgte vi kun meget få, men så blev det pludselig noget, som folk virkelig satte pris på - håndværket, farver - og pludselig er det blevet en kommerciel ting, så vi vil gøre det for hver samling, men i forskellige farver, og det er en klassiker for os nu."

En yderligere og vital kraft bag Gannis vidtrækkende appel er den demokratiske måde, Ditte og Nicolaj driver forretningen på. "Ditte er meget konsensusdrevet, og det er en meget dynamisk proces på designteamet. Jeg tror, ​​vi opretholder et meget fladt hierarki, og vi er generelt bare søde mod hinanden og lytter til hinanden! "Siger Nicolaj. Ditte og teamet tager på inspirationsrejser efter hvert show for at finde nye ideer, og hun bemærker, at meget af deres kombineret kreativitet er ned til en masse snak samt afbrydelse fra det daglige grin og støjen fra det sociale medier.

Med hensyn til hvor hun vil rejse næste gang, får de "mavefornemmelser", der driver disse to gennem branchen, dem til at overveje at åbne tre butikker. London og New York er indtil videre øverst på listen, men det handler om at finde det rigtige sted. Kender du nogen ejendomsmæglere? Jeg vil helt sikkert gerne have dem til at sige et godt ord.