Ditte und Nicolaj Reffstrup über den Erfolg der Marke Ganni

Rückblickend auf 2017 fungierten drei bestimmte Marken als einflussreiches Triumvirat, um das sich alles andere zu drehen schien rotieren: Gucci führte erneut das Luxuspaket an, Mango drängte den Hipster-on-the-High-Street-Markt in die Enge und Ganni hielt standhaft positionieren als das moderne Marke, die die Must-Have-Stücke jeder Saison kreiert (ohne dabei allgegenwärtig oder überteuert zu werden). Nicht ein einziges Mal hat dieses dänische Label das getan, was wir von ihm erwartet hatten, und noch nie zuvor haben wir in nur 12 Monaten einen so vielfältigen Strom an Kultartikeln gesehen.

Daran erinnern, wie viel Team Wer was trägt UK hat Gannis stratosphärischen Aufstieg zu Moderuhm kartiert – und als die Nachricht eintrifft, dass ein großes Private-Equity-Unternehmen Unternehmen tätigt eine strategische Investition, um die Marke weltweit wachsen zu lassen – wir wollten wissen: Was ist ihre? Geheimnis? Ich habe mich mit den Vordenkern des Labels getroffen, um mehr über den Erfolg dieser von Modemädchen anerkannten Marke zu erfahren: Creative Director Ditte Reffstrup und CEO Nicolaj Reffstrup.

Sie können Ganni also wahrscheinlich aus 50 Schritten erkennen. Vielleicht besitzen Sie sogar ein Ganni-Stück (oder mehr). Vielleicht folgst du dem Hashtag #GanniGirls auf Instagram sogar so genau wie wir, aber wie viel weißt du eigentlich über die Marke selbst? Nun, Sie werden vielleicht überrascht sein zu entdecken, dass das Label bereits 2009 begann und in einer ganz anderen Funktion.

„Ich glaube nicht, dass man es [damals] eine Marke nennen könnte. Ein Freund von uns, der eine Galerie hatte, hat hier und da Kleidung gemacht, und ich vermute nur, dass es hauptsächlich das war, was er war gefiel, anstatt zu versuchen, eine richtige Sammlung zusammenzustellen, also war es in diesem Sinne ein wenig zufällig", erklärt Nicolaj. "Ditte fing an, mit ihm zu arbeiten, ihm zu helfen, einen Stil zu entwickeln, ein Paar Schuhe zu entwerfen und ähnliches, und sie wurde für ihn sehr erfolgreich. An diesem Punkt begannen wir, dem Unternehmen beizutreten."

Ditte sah diese Gelegenheit als Chance, endlich die Kleidung zu kreieren, die viele coole Kopenhagener Mädchen in ihrem Umfeld und darüber hinaus vermissten. „Ich würde Ganni als eine sehr skandinavische oder sehr kopenhagenische Marke beschreiben – einen sehr mühelosen, entspannten, coolen Stil. Die Leute haben oft ein Bild vom skandinavischen Stil als entweder sehr hochwertig oder sehr androgyn, und das war eigentlich der Grund, warum ich Ganni machen wollte, weil ich dachte, dass da etwas fehlt Kopenhagen. Ich konnte mich in diesen beiden Beschreibungen nicht wiedererkennen“, erklärt sie.

Und so machte sich Ditte daran, die Art von Mix-and-Match-Prints und sportlichen Verhältnissen zu etablieren, die zur DNA dieses zukunftsweisenden dänischen Namens geworden sind.

Net-a-Porter allein hat in diesem Jahr 10 umfangreiche Nachbestellungen von Ganni-Aktien getätigt, was die Investition seit der ersten Übernahme der Marke für H/W 16 vervierfacht hat. Eine ähnliche Geschichte gilt für einen anderen wichtigen Händler: Brownsfashion.com. Die Londoner Boutique führte in dieser Saison auch das Scandi-Label ein, nach dem Instagram-Wahnsinn um a scheinbar einfaches £60-T-Shirt mit einer Banane und dem Wort "Yellow" in durchsichtigen Kappen über die Vorderseite. „Ihre T-Shirts mit Fruchtdruck waren ein klarer Indikator für die Popularität der Marke – sie waren sofort ausverkauft“, Jennifer Bishop, Einkäuferin für Damenbekleidung bei Brownsfashion.com sagt.

Ditte war sich einig, dass diese besondere Kollektion einen echten Wendepunkt darstellt: "Ich habe das T-Shirt einem Mädchen angezogen, das noch nie zuvor eine Show gemacht hatte. Sie war noch nie außerhalb Schwedens gewesen! Aber ich fand sie bei einer Modelagentur – sie war das einzige Mädchen mit Glatze und rasiertem Kopf, das ich finden konnte – und so nahm sie den Zug von Malmö nach Kopenhagen und ich steckte sie mit einer schönen Spitze hinein Rock und Sneakers, und obwohl wir große Models wie Nadja Bender hatten, waren die Leute verrückt nach diesem Mädchen." Nicolaj mischte sich schnell ein und ich stimme schnell zu: "Es war mehr der Outfit!"

Obwohl in diesem Jahr eine Legion stilvoller Frauen in den Ganni-Modus wechselte, begann die Liebe für Insider schon vor einiger Zeit. Der Hashtag #GanniGirls zum Beispiel wurde 2012 zum ersten Mal in den sozialen Medien veröffentlicht, als Kate Bosworth und Helena Christensen ihn zu einem gemeinsamen Selfie in Ganni-Bekleidung hinzufügten. "Wir haben diesen Hashtag aufgegriffen und verwenden ihn seitdem", sagt Ditte. "Das haben viele Leute sehr gut angenommen." Und so wurde eine Pandemie dieser Art von Tagging geboren: Wie viele andere Marken fallen Ihnen ein, die diesem Beispiel gefolgt sind?

Trotz der hochkarätigen Namen auf der A-Liste, die das Label schon früh unterstützten (Gigi, Kendall, Rihanna), hast du können die Begeisterung spüren, die Nicolaj und Ditte auslöst, wenn sie echte Mädchen sehen, die sich dafür entscheiden, ihre Ganni. zu kaufen, zu tragen und zu teilen Momente. „Ich liebe es, wenn ich Leute sehe, die Ganni tragen – und ich sehe, dass es ihnen leicht fällt, dass sie arbeiten, dass es in Ordnung ist, Sneakers mit einem langen Blumenkleid zu tragen … Wenn ich Leute in Ganni sehe, macht mich das sehr stolz und glücklich, und ich finde, die Leute sehen cool aus", sagt Ditte und erklärt, dass ihr Team oft Bilder von Mädchen in ihren Kleidern nicht, weil sie viele Anhänger haben oder wie einflussreich sie sein könnten, sondern weil sie ihre Stücke gerne sehen Handlung.

„Ganni hat definitiv einen loyalen und bemerkenswerten ‚Stamm‘ gepflegt, mit Moderedakteuren, Influencern und Streetstyle-Stars, die alle die Marke tragen und verehren. Es ist eine Marke mit großer Sichtbarkeit, die bei so vielen coolen Frauen gesehen wurde", sagt Bishop. „Ihre starke Fangemeinde ist ein echter Beweis für das Produkt – diese Frauen wollen wirklich #GanniGirls sein und Ich denke, das kommt in einer Zeit, in der Influencer-Dressing-Initiativen nicht immer ganz so organisch sind, wirklich durch.

Als die Kopenhagener Fashion Week vor einigen Saisons begann, ein internationales Publikum anzuziehen, waren bestimmte Branchenbeweger und -beweger schnell dabei, Ganni als den herausragenden Namen für den Versand nach Übersee zu bestimmen. „Ich erinnere mich an die erste Show: Die ‚Tennis‘-Show. Ich wusste nicht, was mich erwarten würde – ich war so nervös. Ich bin immer sehr nervös vor einer Show, und das hat sich auch nicht geändert, aber ich erinnere mich, dass Justin O’Shea [der ehemalige Modedirektor von mytheresa.com] in der ersten Reihe, und das war für uns eine große Sache", sagt Ditte.

„Das war eine ganz große Sache für die Copenhagen Fashion Week. Er wurde von dieser nationalen TV-Show interviewt und sie fragten ihn, was er von der Show halte, und er sagte nicht viel – er hat nur sagte 'es war episch.' Ich fange fast wieder an zu weinen … ich war so stolz auf uns und das Team, weil er darin ein Guru war Zeit."

Seit diesem Punkt NICKERCHEN, Brownsfashion.com, Freiheit und Selfridges sind nur einige der großen Geschäfte, denen man beitreten kann mytheresa.com.

Wie Sie an den Bildern und Unterstützern oben sehen können – zu den vielen hinzugefügt Sonstiges Stücke, über die wir in diesem Jahr berichtet oder vorgestellt haben, wie zum Beispiel die perlenbesetzten Beuteltaschen, Plateau-Sneaker, Jogginghosen und Regenbogen-Strickwaren – es muss eine magische Methode für Gannis anhaltenden Erfolg geben, oder?

"Ich versuche, bei meinem Bauchgefühl zu bleiben, und für mich gestalte ich 24 Stunden [am Tag]. Wenn wir eine Show beenden, werde ich am Tag danach immer auf eine inspirierende Reise gehen, es ist ein unaufhaltsames Prozess … ich denke nie, dass ich Dinge gut genug mache – ich möchte immer besser und besser werden!" Ditte sagt.

Aber es liegt auch daran, dass sie als Unternehmen wissen, dass die Arbeit mit "Knappheit" (wie sie es nennen) schafft Buzz: Zum Beispiel wurde ein Paar rosa Schuhe, über die wir diese Woche alle gehypt haben, nur in 100 Paaren produziert weltweit. Kein Wunder, dass sie schnell ausverkauft waren.

"Dieser Schuh hat eine Vorlaufzeit von zwei Wochen, da es sich um einen europäischen Hersteller handelt. Wir könnten ihn also problemlos überarbeiten und aufstocken lassen, aber das tun wir nicht", erklärt Nicolaj. „Wir sind bei unserem Vertrieb extrem wählerisch – für eine Marke zu unserem Preis könnten wir, denke ich, den Umsatz verdoppeln, wenn wir wollten, indem wir unseren Vertrieb ausweiten.“

Stattdessen wertet das Team aus, was sich verkauft, und arbeitet diese Siegermomente aus – indem es verschiedene Iterationen generiert, um die Nachfrage zu befriedigen und gleichzeitig sicherzustellen, dass sich jedes Ganni-Mädchen immer noch einzigartig fühlt. Das Ziel ist es, dem Kunden das Gefühl zu geben, die richtige Wahl getroffen zu haben, unabhängig davon, ob er mit einem kleineren Budget gerüstet ist und all seine Einnahmen in. investiert ein äußerst schmeichelhaftes Wickelkleid (ein Artikel, der den Großteil des Umsatzes für Einzelhändler ausmacht) oder sie ist eine wohlhabende Verbraucherin, die nach Konstanten sucht Aktualisierung.

„Wir haben so etwas wie die Birkin-Tasche oder ein ähnliches Produkt nicht, das schon ewig gleich ist – und diese Dynamik erwarten die Leute von uns. Uns geht es auch um Neuheit, daran besteht kein Zweifel“, sagt Nicolaj. "Anstatt die Preise zu erhöhen, um dem Luxus näher zu kommen, wie es sich viele Marken wünschen, arbeiten wir lieber mit begrenzten Auflagen und Optimierungen und Injektionen."

Aber bevor Sie fälschlicherweise denken, dass dies ein Markenlauf auf Analytics ist, sollten Sie wissen, dass der jetzt beliebte Mohair-Julliard-Pullover (der 350 £, handgestrickt in Italien und sehr zeitaufwendig) war beim ersten Mal nicht einmal ein voller Erfolg um herum. Es ist ein perfektes Beispiel für das Bauchgefühl, das Ditte durch ihren Designprozess führt.

„[Es] war eigentlich eine Designsache, die wir wirklich durchziehen wollten“, sagt Ditte. „Und das erste Mal haben wir nur sehr wenige verkauft, aber dann wurde es plötzlich etwas, das die Leute wirklich schätzten – die Handarbeit, die Farben – und plötzlich ist es eine kommerzielle Sache geworden, also werden wir es für jede Kollektion tun, aber in anderen Farben und es ist ein Klassiker für uns jetzt."

Eine weitere wichtige Kraft hinter Gannis weitreichender Anziehungskraft ist die demokratische Art und Weise, wie Ditte und Nicolaj das Geschäft führen. "Ditte ist sehr konsensorientiert und es ist ein sehr dynamischer Prozess im Designteam. Ich glaube, wir pflegen eine sehr flache Hierarchie und sind im Allgemeinen einfach nett zueinander und hören einander zu!", sagt Nicolaj. Ditte und das Team begeben sich nach jeder Show auf Inspirationsreisen, um neue Ideen zu finden kombinierte Kreativität ist auf viel Reden, aber auch auf das Abschalten vom Alltag und dem Lärm des Geselligen zurückzuführen Medien.

Wohin sie als nächstes reisen wird, führt das "Bauchgefühl", das die beiden durch die Branche treibt, dazu, dass sie erwägen, drei Geschäfte zu eröffnen. London und New York stehen bisher ganz oben auf der Liste, aber es geht nur darum, den richtigen Raum zu finden. Kennen Sie Immobilienmakler? Ich würde sie gerne ein gutes Wort einlegen.