La beauté est une industrie totalement sursaturée. Là, je l'ai dit. Au cours des dernières années, avec ce qui semble être des centaines de nouveaux, marques indépendantes arrivent sur la scène et des conglomérats de beauté de plusieurs milliards de livres jettent chaque centime disponible dans le marketing concurrentiel, dire que c'est une lutte pour se faire un nom serait un énorme euphémisme. Mais alors, vous entendez des histoires comme celle de Jo Malone CBE, et la foi est restaurée.
À vrai dire, avant Jo Malone (à la fois la femme et la marque), le parfum était gouverné par des empereurs. Pensez aux grands noms comme Chanel, Guerlain, Dior et Yves Saint Laurent. Les noms de parfums que nous considérons maintenant comme courants étaient autrefois, pour la majorité des gens, le seul choix en matière de parfums de luxe. À moins que vous n'ayez un peu d'argent à dépenser, les marques de parfums indépendantes n'existaient tout simplement pas, et les gros chiens l'aimaient ainsi. Vous voyez, en beauté, le parfum dirige le jeu. Avec d'énormes volumes de ventes et des marges bénéficiaires encore plus importantes (lorsque vous produisez en masse à l'échelle mondiale, les coûts peuvent être maintenus très bas), les parfums et les parfums sont un moyen infaillible de gagner beaucoup d'argent.
Si vous êtes une marque de parfum indépendante, cependant, les choses ne sont pas aussi claires. Les matières premières coûtent une fortune, le marketing implique de rivaliser avec des campagnes télévisées et, surtout, de créer un Un parfum qui plait à la foule est incroyablement difficile lorsque vous n'avez pas l'argent pour un "nez". (Oui, c'est un vrai travail, et il prend années de la formation). Mais c'est un risque que Jo Malone CBE était prêt à prendre. Sans formation formelle en parfumerie (elle avait travaillé avec des fleuristes et en tant que facialiste à domicile), Malone a commencé à fabriquer des produits de beauté parfumés dans sa cuisine et a fondé Jo Malone Londres. Après avoir ouvert son premier magasin en 1994, en 1999, le succès de la marque était si écrasant qu'elle a été vendue au géant de la beauté Estée Lauder. Ainsi, une nouvelle ère du parfum est née.
Bientôt, Jo Malone London est devenue l'une des marques de beauté les plus reconnaissables. (Je vous mets au défi de trouver un flux Instagram qui ne présente pas une bouteille de son eau de Cologne emblématique.) Depuis lors, Malone a quitté la société éponyme, a créé une autre marque, Jo aime, et a collaboré avec le géant de la rue Zara pour créer une ligne de parfums abordables, Émotions.
Tout au long de ma carrière, j'ai passé beaucoup de temps à interviewer des parfumeurs, des "nez" et des fondateurs de marques, et il est sûr de dire que personne ne comprend ce que nous attendons du parfum comme Malone. Le visage de la beauté ayant changé si radicalement au cours de la dernière année, beaucoup d'entre nous se sont sentis perdus lorsqu'il s'agit de fragrance. Parfums vers lesquels nous nous sommes tournés autrefois édifiant l'autonomisation n'a pas sa place dans nos routines discrètes, piquantes produits pour le corps qui nous rappelait autrefois les escapades ensoleillées s'accompagne désormais d'un sentiment supplémentaire de nostalgie et, en plus de tout cela, trouver un moyen de magasiner pour des parfums qui correspondent à notre nouvelle normalité est plus difficile que jamais.
En tant que pur et dur amateur de parfum, je me sentais quelque peu incertain de ce que sera l'avenir du parfum. Donc, dans le but de retrouver mon parfum mojo, je me suis assis avec Malone elle-même pour discuter de ce que le parfum signifie pour elle et pour avoir son avis sur la façon dont nous utiliserons le parfum alors que nous entrons dans un monde post-confinement. De la découverte de ses parfums préférés à la découverte des senteurs qui la définissent, c'est ce qu'elle avait à dire. Si quelqu'un peut nous sortir de l'ornière du parfum, c'est bien Jo Malone CBE, non ?
"J'ai fait cette magnifique collection avec Zara appelée Emotions. L'un des préférés de mon fils est Ebony Wood, et cela me rappelle complètement de lui. Quand il est allé à l'université, j'ai dit à mon mari: « Ne lave pas son peignoir! Je le laverai quand je saurai qu'il revient! Parfois, quand j'ai l'impression qu'il me manque ou que j'ai peur, je vais juste m'asseoir dans sa chambre et je peux sentir le bois d'ébène. Cela me fait me sentir proche de lui."
"Je suis dyslexique, donc mon odorat est mon sens prédominant. Je pourrais remonter presque chaque année et vous raconter des moments précis. Je me souviens que mon père portait du Guerlain Vétiver. Mon père mesurait 6'2" et était un ancien joueur de rugby mais un artiste brillant qui portait aussi des chemises en soie. Là où nous vivions dans un domaine municipal, il avait toujours l'air de sortir d'un film. Je peux le sentir tout de suite, cette sensation de tabac crémeux du Vétiver de Guerlain."
"Ma mère porterait Ma Griffe de Carven au travail, et comme je l'ai dit, j'en ai juste eu une bouffée. Je peux la voir juste devant moi. Elle porterait Je Reviens de Worth si elle sortait dîner avec mon père ou faisait quelque chose le soir. Joy de Jean Patou était sa référence plus tard dans la vie quand elle voulait vraiment de la grandeur. Les parfums ont tous changé maintenant. Ce n'est plus comme avant. Je pouvais toujours dire dans quelle humeur elle était par ce qu'elle portait. Je suis très différent. J'utilise le parfum comme langage. C'est comme mon meilleur ami."
"Tout au long du verrouillage, j'ai fait de petites heures de spa deux fois par semaine pour garder ma peau belle. Ce masque me rappelle quand j'étais petite fille et que ma mère travaillait pour une femme appelée la comtesse Lubatti. Elle travaillait dans un laboratoire blanc, et ça sentait toujours le camphre. Je m'y suis toujours senti en sécurité. Alors maintenant, l'odeur du camphre me fait me sentir en sécurité, et c'est resté avec moi toute ma vie. Chaque fois que j'utilise ce masque à l'argile Eve Lom, qui a un parfum de camphre vraiment puissant, je me sens vraiment bien. Je me sens propre et comme si j'avais fait quelque chose de bien pour moi-même. C'est cette odeur de propreté. Quand je le sens, je vois des draps blancs et propres à l'amidon."
"Le parfum redonne vie à la couleur, à la texture et à l'éclat, qui a longtemps été très gris. Je pense qu'on va continuer avec ça. J'ai commencé à adopter une sensation beaucoup plus vibrante. Le parfum que nous venons de lancer est très différent. Je n'ai rien fait de tel depuis des années, mais c'est exactement ce que je ressentais. Je marchais dans Mount Street à Londres avant la pandémie, et il y avait un ciel bleu clair et le soleil frappait les briques en terre cuite. Alors que j'étais assis en train de prendre un café, un homme âgé passa devant moi, et il avait cette eau de Cologne persistante. C'était ce que j'appelle un moment de ciel bleu, où tout est parfait. S'il y a eu un moment pour nous de regarder le ciel bleu, c'est maintenant."
"Lime Basil & Mandarin a été un véritable tournant chez Jo Malone London. Nous avions l'habitude de l'appeler le fonds de pension. C'était l'un des premiers parfums que nous avons lancés qui a vraiment attiré l'attention et amené le monde à notre porte (avec Estée Lauder achetant l'entreprise). Sans Lime Basil & Mandarin, je ne suis pas sûr que tout cela se serait produit."
"Pomelo a une place très puissante dans mon cœur. Après avoir quitté Jo Malone London, je n'ai pas créé de parfum pendant cinq ans. Quand j'y suis revenu, je n'ai pas pu le faire aussi naturellement que je le pensais, et Pomelo m'a fait revenir. Chaque fois que je le sens, je me souviens que j'avais une seconde chance et que je devais vraiment travailler dur pour cette seconde chance. Cela ne s'est pas fait naturellement."
"Le parfum avec lequel je me sens le plus en sécurité est Jo de Jo Loves parce que je l'ai créé pour moi. Je le porte tous les jours. C'est un meze de pamplemousse, qui est l'une de mes notes préférées de tous les temps. Je pourrais créer un parfum différent avec du pamplemousse chaque jour pour le reste de ma vie. On vient d'y faire une bougie, et j'en ai fait une grande de luxe pour moi. Je ferme les yeux et je suis assis sur la plage la plus blanche avec un verre de vin à la main, et j'entends l'océan. Tout est blanc et propre, j'ai mon maillot de bain Eres et ma peau est toute bronzée. C'est ce que Jo by Jo Loves signifie pour moi."
"Quand je repense aux parfums que j'ai adorés, Chanel No.19 se démarque. Je l'ai porté quand j'avais 20 ans, et j'aime vraiment ce genre de parfum de mousse de chêne et de chypre."
"Je ne suis jamais jaloux ou jaloux de la créativité des autres. Mais ceci dit, de mon vivant, j'adorerais créer un parfum pour Chanel. J'adore les parfums qu'ils créent. Des parfums comme No.5 et Cristalle sont des odeurs si merveilleuses. J'aimerais apporter ma créativité à la maison Chanel à un moment donné, mais j'ai presque 60 ans, donc je manque de temps. Les rêves sont importants. Parfois, lorsque nous visualisons et verbalisons des rêves, ils se produisent. Parfois, ils ne le font pas, mais ils restent votre rêve, et personne ne peut vous l'enlever."