Si vous mettez le mot « Scandi » devant quelque chose, que ce soit une lampe de table, un cardigan ou une simple planche à pain, elle devient instantanément plus chic. Une nuit sur le canapé sonne infiniment mieux quand il est réétiqueté comme hygge, et nous prendrions un smørrebrød sur un sandwich n'importe quel jour. Mais pourquoi notre désir de s'habiller (et de manger, de dormir et de redécorer) comme un scandinave ne semble-t-il jamais diminuer ?
"Je pense que les gens sont fascinés par le style scandinave parce que pendant si longtemps, il a été si isolé", déclare Rebecca Thandi Norman, une Américaine basée à Copenhague qui a cofondé le site Web de style de vie. Norme scandinave. "Une fenêtre s'est ouverte et les gens essaient de passer la tête à l'intérieur." La tuerie et IKEA ont peut-être été des fenêtres, mais Instagram a été un portail directement vers les maisons et les armoires les plus élégantes de Copenhague, Stockholm et plus encore.
"Je pense que l'intérêt est venu avec les médias sociaux", déclare Jeanette Friis Madsen, rédactrice de mode de
"Au cours des dernières années, Instagram étant l'endroit où être vu, les filles ont eu envie de se démarquer de la majorité, pour montrer leur style personnel et ne pas se fondre dans et être fidèle à leur esthétique », ajoute Madsen. Si vous tapez le style de rue Scandi dans Google images, vous rencontrez en grande partie des images surdimensionnées chemises blanches, blazers longs et jean skinny noir, mais l'esthétique scandinave est bien plus que des basiques minimalistes. Et une partie du problème avec ce stéréotype est qu'il ignore les nombreuses différences que vous voyez dans la conception à travers la région.
"C'est drôle comme les gens voient toujours la Scandinavie comme un seul "pays" avec un seul style", poursuit-elle. "Je ne comparerais pas du tout la Suède, la Norvège et Copenhague. À un moment donné à Copenhague, nous nous sommes définitivement habillés plus comme les Suédois, mais je pense que les limites ont beaucoup bougé. À Stockholm, vous voyez une ambiance beaucoup plus minimaliste, plus classique et noire, blanche et grise. À Oslo, elles sont beaucoup plus féminines, et à Copenhague, nous sommes plus joueuses, dirigées dans la rue et prêtes à mixer."
Généraliser le style en fonction de la géographie peut bien sûr être réducteur, surtout maintenant qu'Instagram rend les tendances de plus en plus globales. "Ce qui s'est passé plus récemment avec les marchés danois et suédois, c'est qu'ils se sont ouverts à l'échelle mondiale, vous avez donc une influence de partout", explique Norman. "Il est très difficile de mettre le doigt sur ce qu'est le style scandinave, comme pour le style français, parce que les gens portent tout, donc il devient de plus en plus difficile d'isoler les marchés de cette façon."
Découvrir les nuances du style scandinave et les femmes qui défient le stéréotype minimaliste comme Emili Sindlev et Jeanette Madsen - ne fait que le rendre plus séduisant. marque danoise Ganni a construit un culte avec ses imprimés et ses couleurs vibrantes, et la directrice créative Ditte Reffstrup a expliqué qu'elle voulait élargir l'idée de la façon dont les Scandinaves s'habillent: « Je décrirais Ganni comme une marque très scandinave ou très copenhague, un style très cool, décontracté et sans effort. Les gens ont souvent une image du style scandinave comme étant très premium ou très androgyne, et c'était en fait pourquoi je voulais faire Ganni parce que je pensais qu'il manquait quelque chose à Copenhague. Je ne pouvais pas me reconnaître dans ces deux descriptions."
Ganni Les t-shirts à slogan et les imprimés vibrants de Stine Goya représentent désormais autant le style scandinave que Bottes Jensen Acné et un chemisier en soie By Malene Birger. Mais une chose qui reste globalement constante dans les maisons de couture scandinaves est une approche simpliste et décontractée du style. "Nous ne nous habillons pas trop", explique Madsen. « Nous sommes très doués pour mélanger des vêtements high street avec des marques de créateurs, ce qui donne une touche personnelle à une tenue. Nous travaillons avec moins d'articles clés, ce qui signifie que si nous nous habillons simplement, nous aurons peut-être une paire de chaussures ou un sac qui se démarque. Le total look est juste plus décontracté, et il est facile pour les gens de le copier et de s'y voir."
Lisa Aiken, Net à porterle directeur de la mode de, note que les sites de commerce électronique doivent avoir une vision plus globale: les acheteurs ne se concentrent plus uniquement sur New York, Londres, Milan et Paris, tandis que les semaines de la mode à Copenhague, Stockholm, Séoul, Sydney et Tbilissi deviennent incroyablement importantes. "Nous constatons un intérêt croissant pour les marques en dehors des capitales traditionnelles de la mode, y compris la Scandinavie, car notre femme est toujours à la recherche de nouvelles idées", explique Aiken. « Les marques qui existent en dehors de l'écosystème de la mode traditionnelle offrent, à bien des égards, un nouveau point de vue. Ils sont influencés par différents éléments, leurs clients dans leurs propres régions peuvent avoir un style très différent et cette originalité transparaît."
Les marques scandinaves gagnent constamment en reconnaissance internationale comme l'explique Aiken: "Acné est un favori depuis plus d'une décennie maintenant, mais ce n'est vraiment qu'au cours des deux dernières années que les petites marques et les semaines de la mode basées à Copenhague et Stockholm ont attrapé l'international attention."
La designer Stine Goya, basée à Copenhague, convient que la presse internationale a commencé à prendre ces villes plus au sérieux au cours des deux dernières années. Et cela se traduit lorsque vous plongez dans les statistiques. Norman note que le plus grand lectorat de La norme scandinave est au Danemark, aux États-Unis et au Royaume-Uni, et Launchmetrics note que les utilisateurs d'Instagram à Londres sont plus intéressés par les publications de Ganni que ceux de Stockholm, Aarhus ou Oslo, par exemple.
