Le streetwear n'est pas un phénomène nouveau, il existe en fait depuis près de 40 ans. Cependant, c'est au cours des dernières saisons que l'esthétique autrefois humble s'est implantée avec succès dans les échelons supérieurs de la mode, s'affirmant comme une force de vente au détail avec laquelle il faut compter. De tous ceux qui portent des bas de survêtement comme s'ils étaient jeans pour les célébrités qui choisissent constamment l'athleisure avant tout, il s'avère que le streetwear est bien plus qu'une tendance ou une phase. Des marques de créateurs telles que Vetements et Blanc, qui riff sur ces signatures de style, est devenue la propriété la plus en vogue de l'industrie et ne montre aucun signe de ralentissement.
Mais comment se fait-il que ce qui était autrefois un mouvement subversif de sous-culture suivi uniquement par les surfeurs et les skateurs influencent désormais l'ensemble de l'industrie de la mode, du high-street au marché du luxe? Je suis fasciné de voir comment non seulement nos goûts ont changé, mais comment un petit mouvement est devenu si grand. Pour vraiment comprendre la genèse de ce changement sismique dans notre façon de nous habiller, j'ai parlé à un groupe d'experts, des journalistes streetwear aux fabricants de vêtements, en passant par les créateurs et les acheteurs de streetwear.
À l'origine, le streetwear était une façon de décrire les vêtements confortables, principalement portés par les personnes suivant la culture du skateboard et du surf à Los Angeles. Shawn Stussy, qui fabriquait des planches de surf, a également commencé à fabriquer des T-shirts (avec le logo désormais emblématique) et à les vendre. Il est souvent crédité d'être à l'origine de tout le mouvement streetwear. Sans lui, Vetements et Off-White n'existeraient pas aujourd'hui en tant que marques contemporaines de streetwear de luxe. Mais nous prenons de l'avance sur nous-mêmes...
J'ai parlé à Matt Nation, qui dirige ProvideShop.com et a été impliqué avec des marques de streetwear au Royaume-Uni et aux États-Unis pendant près de 15 ans, pour un peu d'histoire sur le phénomène. « Il est vraiment important de reconnaître que Le streetwear est un sous-produit de mouvements sous-culturels plus larges comme le hip-hop et le skateboard, donc ce que nous appelons maintenant le streetwear évolue depuis les années 1970. Comme toutes les grandes modes finissent par se rendre dans les masses, elle devait forcément avoir son moment sous les projecteurs. Je suis juste surpris que cela ait pris autant de temps !"
Après la Californie, le look est devenu populaire auprès des scènes culturelles des jeunes, en particulier dans les cercles du skateboard et du hip-hop à New York.. Mais ce sont des marques telles que Supreme, basée à New York, qui a commencé en 1994 en tant que magasin de skateboard et de vêtements, qui ont propulsé la tendance plus loin. Créé par James Jebbia, le label a rapidement gagné un culte qui n'a fait que grandir au fil des ans.
Alec Leach, éditeur de mode numérique pour Snobisme élevé, a révélé exactement pourquoi Supreme a une telle longévité. « La façon dont ils distribuent leurs vêtements est la clé. La chute de Supreme, c'est en fait un peu comme appartenir à un club de football. C'est un moyen pour les jeunes de se réunir. » Alors que Supreme publie des lookbooks chaque saison, un peu comme chaque autre marque de mode, ce sont les "gouttes" de produits dédiées du jeudi qui font parler en permanence de la marque. Les files d'attente insensées sont la façon dont vous êtes plus susceptible de repérer un magasin Supreme avant même de remarquer le logo emblématique rouge et blanc.
Non seulement cela, mais Supreme a également fait de la collaboration avec d'autres marques une véritable forme d'art. Qu'il s'agisse de travailler avec des labels indépendants plus petits ou de créer des lignes comme Nike, A Bathing Ape, Fila, The North Face, A.P.C., les gammes en édition limitée se vendent toujours et parviennent à toucher un plus large public. Cependant, c'est la collaboration avec Louis Vuitton cette année qui a finalement cimenté le super statut de Supreme.
Alors que Supreme peut certainement être crédité d'avoir aidé à faire avancer la tendance streetwear, il y a d'autres aspects en jeu. Matt de Provide estime qu'une "démocratisation de la mode a permis à plus de gens de participer à une industrie qui a historiquement eu des barrières à l'entrée élevées". Et il a raison. En mettant moins l'accent sur le port de certaines marques de créateurs et sur la possibilité pour quiconque de lancer sa propre ligne de mode, cela signifie que les gardiens traditionnels ne dictent plus les règles.
Mais Alec de High Snobiety a une autre théorie :nous portons du streetwear parce que les codes vestimentaires de la société se sont assouplis. "Personne ne sort un vendredi en costume", dit Alec. "Ce n'est pas un cas où la culture devient si énorme. C'est que c'est devenu la façon logique de s'habiller. Les gens préfèrent de loin porter des baskets plutôt que des chaussures. Ces jours-ci, même les goûts de PWC ont assoupli leurs codes vestimentaires pour rivaliser avec la Silicon Valley. Et certaines firmes de Wall Street disent qu'il suffit de porter un costume pour les rendez-vous clients."
Comme toujours, pour que tout devienne stratosphérique, la liste A doit être impliquée, et le streetwear n'est pas différent. De Kanye West et sa ligne Yeezy aux collections Fenty x Puma de Rihanna en passant par diverses célébrités devenant les visages des marques sportswear (Kylie Jenner pour Puma, Bella Hadid pour Nike, etc.), les célébrités ont fortement préconisé ce sens du style à la fois sur et en dehors de la piste, ainsi qu'en service et hors service.
"Le streetwear devient fondamentalement indiscernable de la culture pop, dit Alec. "C'est devenu une chose tellement énorme que c'est devenu la façon de facto pour les célébrités de s'habiller." Et du coup, c'est devenu de facto notre façon de nous habiller.
S'il y a un endroit qui peut nous donner des données précises sur ce que les gens veulent en matière de mode, c'est bien Lyst. La plate-forme mondiale de recherche de mode a révélé que les gens ont recherché avec ferveur un certain nombre des deux marques de streetwear chères et abordables cette année - une preuve supplémentaire que cette catégorie est de plus en plus populaire.
En plus de 1000 recherches par jour pour les chaussettes de sport Vetements x Reebok, Les baskets Nike Air Max '97 continuent d'être très demandées car elles ont figuré dans le top trois des baskets "les plus recherchées" au cours des quatre derniers mois. Pendant ce temps, les recherches de Fenty x Puma ont atteint un niveau record au cours du mois dernier. Mais l'un des plus grands indicateurs est certainement que l'une des marques de streetwear originales, Stussy, a augmenté de 11 % d'année en année pour la recherche, et ils étaient à leur plus haut niveau historique en juillet de cette année, avec les sweats à capuche comme catégorie la plus performante.
Les recherches, c'est bien beau, mais qu'en est-il des achats réels? J'ai parlé à l'acheteur de Designer Studio Sev Halit à Selfridges, qui a partagé une histoire similaire. "Nous avons clairement constaté une augmentation de l'intérêt pour les marques de streetwear ces dernières années. Ce n'est pas seulement une grande partie de la culture des jeunes d'aujourd'hui, mais ces marques s'adressent également désormais au marché de la mode au sens large."
Rob Williams, qui dirige l'un des plus grands fabricants de vêtements au Royaume-Uni, Aubépine, réitère ce point: « Je peux certainement attester du fait que le streetwear devient de plus en plus populaire. Environ 70% des marques avec lesquelles nous travaillons sont des marques de streetwear ou ont des éléments de streetwear dans leurs gammes. Cela fait partie des quelque 105 marques avec lesquelles nous travaillons actuellement."
La plus grande question en ce moment est peut-être Cette tendance va-t-elle durer ? Nous savons tous que la mode est inconstante, et il est probable qu'à un moment donné, la popularité du streetwear en pâtisse soudainement. Pour déterminer ce que l'avenir pourrait nous réserver, j'ai parlé à Sofia Prantera de la marque culte des années 90 Silas et maintenant fondatrice de la nouvelle marque de streetwear Aries, sur la direction que prend cette tendance.
"Je ne sais pas si la notion de streetwear et de street style telle que nous la connaissions est toujours d'actualité, je pense qu'elle s'est diluée à jamais. Auparavant, il s'agissait d'appartenir à une sous-culture, et c'est ce qui a initialement attiré beaucoup de gens vers la mode. Ma génération est toujours très attachée au concept d'anti-mode, et pour cette raison, il serait acceptable de prédire une certaine forme de réaction streetwear."
De même, l'éditeur britannique Navigation Gil de Hypebae dit qu'il est difficile de prédire où ira le streetwear ensuite. « Le streetwear a toujours été dans l'air du temps. Y aura-t-il encore une explosion de marques haut de gamme produisant des sweats à capuche surdimensionnés? Peut-être. En fin de compte, la mode a ses moments avec ce qu'ils pensent être cool à l'époque. Bien sûr, il pourrait devenir sursaturé et ne plus refroidir. Il pourrait alors retourner dans la rue et les gens recréer leurs propres petites marques de streetwear. Et ça reviendra."