Ditte et Nicolaj Reffstrup sur le succès de la marque Ganni

En regardant en arrière sur 2017, trois marques particulières ont agi comme le triumvirat influent autour duquel tout le reste semblait rotation: Gucci a une fois de plus mené le peloton de luxe, Mango a accaparé le marché des hipsters dans la rue haute et Ganni a tenu bon position en tant que les marque contemporaine créant les pièces incontournables de chaque saison (sans jamais devenir omniprésente ou hors de prix). Pas une seule fois ce label danois n'a fait ce que nous attendions d'eux, et jamais auparavant nous n'avions vu un flux aussi varié d'articles cultes en seulement 12 mois.

Rappelant à quel point l'équipe Qui Quoi Porter Royaume-Uni a tracé l'ascension stratosphérique de Ganni vers la renommée de la mode - et alors que la nouvelle arrive qu'un grand capital-investissement l'entreprise réalise un investissement stratégique pour voir la marque se développer à l'échelle mondiale. Nous voulions savoir: secret? J'ai rencontré les cerveaux derrière la marque pour en savoir plus sur le succès de cette marque approuvée par les filles de la mode: la directrice de la création Ditte Reffstrup et le PDG Nicolaj Reffstrup.

Vous pouvez donc probablement reconnaître Ganni à 50 pas. Peut-être possédez-vous même une pièce Ganni (ou plus). Vous pouvez même suivre le hashtag #GanniGirls sur Instagram d'aussi près que nous, mais que savez-vous réellement de la marque elle-même? Eh bien, vous pourriez être surpris de découvrir que le label a commencé en 2009, et dans une capacité très différente.

"Je ne pense pas qu'on puisse appeler ça une marque [à cette époque]. Un de nos amis qui avait une galerie faisait des vêtements ici et là, et je soupçonne que c'était surtout ce qu'il faisait aimé plutôt que d'essayer de constituer une collection appropriée, donc dans ce sens, c'était un peu aléatoire », explique Nicolaj. "Ditte a commencé à travailler avec lui, à l'aider, à développer un style, à concevoir une paire de chaussures et des choses comme ça, et elle a eu beaucoup de succès pour lui. C'est à ce moment-là que nous avons commencé à rejoindre l'entreprise."

Ditte a vu cette opportunité comme une chance de créer enfin les vêtements que de nombreuses filles cool de Copenhague dans son cercle et au-delà pensaient qu'elles manquaient. "Je décrirais Ganni comme une marque très scandinave ou très copenhague, un style décontracté, cool et sans effort. Les gens ont souvent une image du style scandinave comme très premium ou très androgyne, et c'était en fait pour ça que je voulais faire Ganni, parce que je pensais qu'il manquait quelque chose dans Copenhague. Je ne pouvais pas me reconnaître dans ces deux descriptions", explique-t-elle.

C'est ainsi que Ditte s'est mis à établir le genre d'imprimés mix and match et les ratios sportifs qui sont devenus l'ADN de ce nom danois avant-gardiste.

Net à porter à lui seul, a passé 10 commandes substantielles d'actions Ganni cette année, quadruplant l'investissement depuis qu'ils ont choisi la marque pour la première fois pour l'A/W 16. Une histoire similaire vaut pour un autre revendeur clé: Brownsfashion.com. La boutique londonienne a également présenté le label Scandi cette saison-là, suite à la frénésie d'Instagram autour d'un T-shirt apparemment simple de 60 £ arborant une banane et avec le mot "Jaune" épelé en majuscules transparentes sur le de face. « Leurs t-shirts à imprimés de fruits étaient un indicateur clair de la popularité de la marque. Ils ont été vendus instantanément », Jennifer Bishop, acheteuse de vêtements pour femmes chez Brownsfashion.com dit.

Ditte a reconnu que cette collection particulière constituait un véritable tournant: « J'ai mis le T-shirt sur une fille qui n'avait jamais fait de spectacle auparavant. Elle n'était jamais sortie de Suède! Mais je l'ai trouvée dans une agence de mannequins - c'était la seule fille chauve et au crâne rasé que j'ai pu trouver - alors elle a pris le train de Malmö à Copenhague et je l'ai mise dedans avec une belle dentelle jupe et baskets, et même si nous avions de grandes mannequins comme Nadja Bender, les gens sont devenus fous de cette fille. tenue!"

Bien que cette année ait vu une légion de femmes élégantes passer en mode Ganni de pointe, pour les initiés, l'amour a commencé il y a un certain temps. Le hashtag #GanniGirls, par exemple, a fait son apparition sur les réseaux sociaux en 2012 lorsque Kate Bosworth et Helena Christensen l'ont ajouté à un selfie commun avec Ganni. "Nous avons repris ce hashtag et nous l'utilisons depuis", déclare Ditte. "Beaucoup de gens ont extrêmement bien résonné avec cela." Et ainsi, une pandémie de ce type de marquage est née: à combien d'autres marques pensez-vous qui ont emboîté le pas ?

Malgré les grands noms de la liste A qui ont très tôt soutenu le label (Gigi, Kendall, Rihanna), vous peut sentir le buzz que Nicolaj et Ditte obtiennent en voyant de vraies filles choisir d'acheter, de porter et de partager leur Ganni des moments. "J'aime quand je vois des gens porter du Ganni - et je peux voir que c'est facile pour eux, qu'ils travaillent, que c'est bien de porter des baskets avec une longue robe à fleurs… Quand je vois des gens à Ganni, ça me rend très fier et heureux, et je pense que les gens ont l'air cool », dit Ditte, expliquant que leur équipe republie souvent des photos de filles dans leurs vêtements non pas à cause du nombre d'adeptes qu'elles ont, ou de leur influence supposée, mais parce qu'elles aiment voir leurs pièces en action.

"Ganni a définitivement cultivé une "tribu" fidèle et remarquable, avec des rédacteurs de mode, des influenceurs et des stars du street style qui portent et adorent la marque. C'est une marque avec une énorme visibilité, ayant été vue sur tant de femmes cool », a déclaré Bishop. "Leur forte influenceuse qui suit est un véritable témoignage du produit - ces femmes veulent vraiment être #GanniGirls et Je pense que cela transparaît vraiment à une époque où les initiatives d'habillage des influenceurs ne sont pas toujours aussi organiques."

Alors que la Fashion Week de Copenhague commençait à attirer une foule internationale il y a quelques saisons, certains acteurs et shakers de l'industrie ont rapidement identifié Ganni comme le nom hors concours à expédier à l'étranger. "Je me souviens du premier spectacle: le spectacle 'Tennis'. Je ne savais pas à quoi m'attendre, j'étais tellement nerveuse. Je suis toujours très nerveux avant un défilé, et cela n'a pas changé du tout, mais je me souviens que Justin O'Shea [l'ancien directeur de mode de mytheresa.com] était au premier rang, et c'était comme quelque chose de très important pour nous », explique Ditte.

"C'était une chose très importante pour la Fashion Week de Copenhague. Il a été interviewé par cette émission de télévision nationale et ils lui ont demandé ce qu'il pensait de l'émission, et il n'a pas dit grand-chose - il a juste a dit 'c'était épique.' Je recommence presque à pleurer… J'étais tellement fier de nous et de l'équipe parce qu'il était un gourou à ça temps."

Depuis ce point SIESTE, Brownsfashion.com, Liberté et Selfridges ne sont que quelques-uns des grands magasins à rejoindre mytheresa.com.

Ainsi, comme vous pouvez le voir sur les images et les partisans ci-dessus, ajoutés aux nombreux autre les pièces que nous avons présentées ou présentées cette année, telles que les sacs pochette à perles, les baskets à plateforme, les pantalons de survêtement et les tricots arc-en-ciel - il doit y avoir une méthode magique pour le succès continu de Ganni, n'est-ce pas ?

"J'essaie de m'en tenir à mon intuition, et pour moi, je conçois 24 heures [par jour]. Quand nous terminons un spectacle, je ferai toujours un voyage inspirant le lendemain, c'est un ininterrompu processus … Je ne pense jamais que je fais les choses assez bien - je veux toujours être de mieux en mieux!" Ditte dit.

Mais c'est aussi dû au fait qu'en tant qu'entreprise, ils savent que travailler avec la « rareté » (comme ils l'appellent) crée buzz: Par exemple, une paire de chaussures roses dont nous étions tous excités cette semaine n'a été produite qu'en 100 paires à l'échelle mondiale. Sans surprise, ils se sont vendus rapidement.

"Cette chaussure particulière a un délai de livraison de deux semaines parce que c'est un fabricant européen. Nous pourrions donc facilement la refaire et la réapprovisionner, mais nous ne le faisons pas", explique Nicolaj. "Nous sommes extrêmement pointilleux sur notre distribution - pour une marque à notre niveau de prix, nous pourrions, je suppose, doubler les ventes si nous le voulions en élargissant notre distribution."

Au lieu de cela, l'équipe évalue ce qui se vend et élabore sur ces moments gagnants, générant différentes itérations pour satisfaire la demande tout en veillant à ce que chaque fille Ganni se sente toujours unique. L'objectif est de faire sentir à la cliente qu'elle a fait le bon choix, qu'elle soit armée d'un petit budget et qu'elle investisse tous ses revenus dans une robe portefeuille ultra-flatteuse (un article qui semble fournir l'essentiel des ventes aux détaillants) ou elle est une consommatrice plus aisée à la recherche d'une mises à jour.

"Nous n'avons pas quelque chose comme le sac Birkin ou un produit comme celui-là qui est le même depuis toujours - et les gens attendent cette dynamique de notre part. Nous parlons aussi de nouveauté, cela ne fait aucun doute », déclare Nicolaj. "Plutôt que d'augmenter les prix pour se rapprocher du luxe comme le souhaitent de nombreuses marques, nous préférons travailler avec des tirages limités, des ajustements et des injections."

Mais avant de penser à tort qu'il s'agit d'une marque basée sur l'analyse, sachez que le pull Julliard en mohair désormais adoré (qui est 350 £, tricoté à la main en Italie et prend beaucoup de temps à fabriquer) n'a même pas été un succès fulgurant la première fois environ. C'est un parfait exemple des sentiments qui guident Ditte tout au long de son processus de conception.

« [C'] était en fait une question de design que nous voulions vraiment réussir », explique Ditte. "Et la première fois, nous n'en avons vendu que très très peu, mais c'est soudainement devenu quelque chose que les gens appréciaient vraiment - le travail manuel, le couleurs—et du coup c'est devenu un truc commercial, donc on va le faire pour chaque collection mais dans des couleurs différentes et c'est un classique pour nous maintenant."

Une force supplémentaire et vitale derrière l'appel de grande envergure de Ganni est la manière démocratique dont Ditte et Nicolaj dirigent l'entreprise. "Ditte est très axé sur le consensus, et c'est un processus très dynamique au sein de l'équipe de conception. Je crois que nous maintenons une hiérarchie très plate et que nous sommes généralement gentils les uns avec les autres et nous nous écoutons !", a déclaré Nicolaj. Ditte et l'équipe partent en voyage d'inspiration après chaque spectacle pour trouver de nouvelles idées, et elle note qu'une grande partie de leur la créativité combinée se résume à beaucoup de discussions, ainsi qu'à s'éloigner du train-train quotidien et du bruit de la vie sociale médias.

Quant à savoir où elle voyagera ensuite, les « sentiments instinctifs » qui propulsent ces deux-là dans l'industrie les amènent à envisager d'ouvrir trois magasins. Londres et New York sont jusqu'à présent en tête de liste, mais il s'agit de trouver le bon espace. Connaissez-vous des agents immobiliers? J'aimerais bien qu'ils mettent un bon mot.