Stavite li riječ "Scandi" ispred nečega, bilo da se radi o stolnoj lampi, a cardigan ili jednostavna ploča za kruh, odmah postaje ljepša. Noć na kauču zvuči beskrajno bolje kad se označi kao hygge, a mi bismo svaki dan uzeli smørrebrød preko sendviča. Ali zašto se čini da naša želja da se odijevamo (i jedemo, spavamo i ponovno ukrašavamo) poput Skandinavca nikada ne nestaje?
"Mislim da su ljudi fascinirani skandijskim stilom jer je toliko dugo bio toliko izoliran", kaže Rebecca Thandi Norman, Amerikanka sa sjedištem u Kopenhagenu koja je suosnivačica web stranice o načinu života Skandinavski standard. "Otvorio se prozor i ljudi pokušavaju probiti glavu." Ubijanje i IKEA su možda bili prozori, ali Instagram je bio portal izravno u najmodernije domove - i ormare - u Kopenhagenu, Stockholmu i drugim mjestima.
"Mislim da je interes došao zajedno s društvenim medijima", kaže Jeanette Friis Madsen, urednica modnog časopisa Kostim u Danskoj. "Elin Kling definitivno je bila prva pokretačica ovoga bloga i preseljenja u New York kako bi izgradila svoje ime." Prema
"U posljednjih nekoliko godina, s obzirom da je Instagram mjesto koje treba vidjeti, djevojke su imale želju izdvojiti se većine, da pokažu svoj osobni stil, a ne da se uklope i budu vjerni svojoj estetici ", dodaje Madsen. Utipkate li Scandi street style u Google slike uvelike ćete se susresti s prevelikom veličinom bijele košulje, dugih blejzera i crne uske traperice, ali skandinavska je estetika mnogo više od minimalističkih osnova. I dio problema sa ovim stereotipom je taj što zanemaruje mnoge razlike koje vidite u dizajnu na cijelom području.
"Smiješno je kako ljudi uvijek vide Skandinaviju kao jednu" zemlju "s jednim stilom", nastavlja ona. „Ne bih uopće usporedio Švedsku, Norvešku i Kopenhagen. U jednom smo se trenutku u Kopenhagenu definitivno odijevali više kao Šveđani, ali mislim da su se granice jako pomakle. U Stockholmu vidite mnogo minimalističkiju atmosferu, klasičniju i crnu, bijelu i sivu. U Oslu su mnogo ženstvenije, a u Kopenhagenu smo razigraniji, vođeni ulicom i spremni za miješanje. "
Generaliziranje stila prema geografiji naravno može biti reduktivno, pogotovo sada Instagram sve više čini globalne trendove. "Ono što se nedavno dogodilo s danskim i švedskim tržištima je da su se globalno otvorila, tako da imate utjecaj sa svih strana", tvrdi Norman. "Vrlo je teško zapravo staviti prst na ono što skandinavski stil jest, kao i na francuski stil, jer ljudi nose sve, pa je sve teže izolirati tržišta na taj način."
Otkrivanje nijansi u skandinavskom stilu - i ženama koje osporavaju minimalistički stereotip Emili Sindlev i Jeanette Madsen - samo ga čini primamljivijim. Danski brend Ganni izgradila je kultnu publiku svojim živahnim otiscima i bojama, a kreativna direktorica Ditte Reffstrup objasnila je da želi proširiti ideju o tome kako se Skandinavci odijevaju: "Opisala bih Ganni kao vrlo skandinavski ili vrlo kopenhagenski brend-vrlo bez napora, opušten, hladan stil. Ljudi često imaju sliku skandinavskog stila ili kao vrhunskog ili vrlo androginog, i to je zapravo razlog zašto sam to htio učiniti Ganni jer sam mislio da u Kopenhagenu nešto nedostaje. Nisam se mogao prepoznati u ta dva opisa. "
Ganni slogan majice i živahni otisci Stine Goya sada predstavljaju skandinavski stil jednako kao i Čizme protiv akni Jensen i svilene bluze By Malene Birger. No, jedna stvar koja uglavnom ostaje konstantna u skandinavskim modnim kućama je pojednostavljen, ležeran pristup stylingu. "Ne pretjerujemo", objašnjava Madsen. "Vrlo smo dobri u miješanju high-street odjeće s dizajnerskim markama, što odjeći daje osobni pečat. Radimo s manje ključnim stavkama, što znači da ćemo se, ako se jednostavno obučemo, imati možda jedan par cipela ili torbu koja se ističe. Ukupni izgled samo je ležerniji, a ljudi ga lako kopiraju i vide sebe u njemu. "
Lisa Aiken, Net-a-Porter, modni direktor, napominje da web stranice za e-trgovinu moraju imati globalniji pogled-kupci se više ne fokusiraju samo na New York, London, Milano i Pariz, dok tjedni mode u Kopenhagenu, Stockholmu, Seoulu, Sydneyu i Tbilisiju postaju nevjerojatno važni. "Vidimo sve veći interes za robne marke izvan tradicionalnih modnih metropola, uključujući Skandinaviju, jer naša žena uvijek traži nove ideje", objašnjava Aiken. „Brendovi koji postoje izvan tradicionalnog modnog ekosustava na mnogo načina nude novo gledište. Na njih utječu različiti elementi, njihovi kupci u njihovim regijama mogu stilizirati stvari vrlo različito i ta se originalnost očituje. "
Skandinavski brandovi neprestano dobivaju sve više međunarodnog priznanja jer Aiken objašnjava: "Akne omiljen je već više od desetljeća, međutim to je doista bilo samo u posljednje dvije godine manji su brandovi i tjedni mode sa sjedištem u Kopenhagenu i Stockholmu zauzeli međunarodno mjesto pažnja."
Dizajnerica iz Kopenhagena Stine Goya slaže se da je međunarodni tisak počeo ozbiljnije shvaćati ove gradove u posljednje dvije godine. A to se prevodi kad zaronite u statistiku. Norman napominje da je najveće čitateljstvo Skandinavski standard je u Danskoj, SAD -u i Velikoj Britaniji, i Launchmetrics napominje da se korisnici Instagrama u Londonu više bave Gannijevim objavama nego oni u Stockholmu, Aarhusu ili Oslu, na primjer.
