סטין גויה: המותג סלבס, עורכים ומשפיעים אוהבים

"שמחה, תוססת ובטוחה בעצמה", אומרת סטין גוי על המותג בעל שמה כשאני מבקשת ממנה לתאר זאת בשלוש מילים בלבד. לא משנה העונה תמצאו צבעים לוהטים והדפסים עליזים, המשמשים בצורה נהדרת בצורות מרווחות וצלליות צ'אק-און. היצירות שלה דורשות כמעט שום סטיילינג מכיוון שהן מספיקות בפני עצמן. ליסט מספרת לי ששמלות הן הקטגוריה הכי מבוקשת של סטין גויה, אבל מגשרים צבעוניים קרדיגנים הפכו למומחיות עבור המותג, והתוצאות הקמעונאיות של המותג עצמו לשקף זאת. "סריגים הם בהחלט אחד הנכסים החזקים שלנו גם בקמעונאות. מלבד זאת, הפריטים הצבעוניים ביותר שלנו הם מטבעם ביצועים טובים מאוד עבור המותג שלנו - כמה שיותר מבריק, כך טוב יותר", היא אומרת ומסבירה ש"במיוחד לאחר הנעילה, יכולנו לראות רעב לחלקים תוססים יותר בקרבנו לקוחות. זו פשוט דרך כל כך קלה להחדיר קצת שמחה לארון הבגדים ולחיי היומיום שלך".

אז איך נוצרים החלקים המיוחדים האלה? בסגנון דמוקרטי אמיתי, סקנדינבי. "זה מאוד מאמץ קבוצתי, צוות שמעצב ולא רק אני דוחף את הרעיונות שלי לצוות. אנחנו יחידה קטנה ומאוד קרובה ובכל פעם שאנחנו מתחילים לעבוד על קולקציה חדשה, אנחנו מנסים ללכת ביחד למקומות מעוררי השראה כדי להתחיל", היא אומרת. במקום לחפש טרנדים בתעשייה, ברור שצוות סטין גויה אוהב לצאת מהקופסה במהלך התהליך הזה. "אני אף פעם לא מעצבת מתוך מחשבה על טרנד מסוים — אני מעצבת מה שמרגיש לי נכון עבורי ולמותג", היא מסבירה. "תמיד יש לי את הלקוחות שלנו בראש, חושבים על הגישה והרגשות שלהם ולא על סגנון מסוים. העוקבים שלנו בטוחים ובעלי ראש פתוח מאוד. הם רוצים להצהיר עם הבגדים שלהם ונוח להם. עם זה, צלליות יוצאות דופן מגיעות אליי בקלות רבה. בגדים הם דרך לבטא את עצמך, להצהיר על האישיות שלך - מה יהיה יותר טוב בשביל זה מאשר כמה שרוולים נפוחים והרבה פרטים נועזים!" 

אין להכחיש שלדנים יש חוש סגנון ייחודי שקשה להגדיר עבור אלה שמחוץ לארצות הברית אזור, וזה רחוק מאוד מהמינימליזם שבתי האופנה של המדינות הללו היו קשורים במקור עם. סטיין מסבירה כי "הסגנון הדני מונע על ידי אינסטינקט בטן - וכמובן מזג האוויר! זה באמת הכל על הרגשה טובה, שילוב נוחות ומעשיות עם ביטוי עצמי. אנחנו לא נרתעים מסיכון. זה מאוד קשור לערבוב בלי בהכרח התאמה ומיודע על ידי אורח חיים תוסס ופעיל." אפשר לטעון שהרגישות הזו מתאימה לצרכנים הבריטיים.

"אני חושב שאנשים בבריטניה הם אדונים אמיתיים בכל מה שקשור לערבוב והתאמה של סגנונות, צבעים ודפוסים שונים, כדי להתלבש באמת איך שאתה מרגיש. אני שואבת השראה כל הזמן מהנונשלנטיות הספציפית הזו ומהמגע האישי של האישיות, זה נהדר לראות כל כך הרבה היבטים של הקולקציות שלנו נלבשות בכל כך הרבה דרכים שונות", היא אומרת. והתמונות כאן מוכיחות זאת. תמצאו את מגישת הטלוויזיה קנדיס בראתווייט בשמלה מטאלית מדורגת בשילוב משאבות נוצצות טורקיז, המשפיענית Zeena Shah לובשת קרדיגן דמקה עם מכנסיים פרחוניים רטרו והאחיות אליס ואוליביה הולכות בכל הכוח על צבעי ניאון ודוגמאות מכף רגל ועד ראש.

מה שחשוב מאוד לציין גם הוא המחויבות של המותג להיות אחראי; דוגל בקיימות, פרקטיקות אתיות ובניית קהילה מגוונת. רמת השקיפות עם סטין גויה והחברה שלה היא באמת מרשימה: אתה יכול למצוא את ההבטחות, ההתקדמות והתוכניות שלהם מתועד ומעודכן באינטרנט כאן, כמו גם לאחרונה דוח אחריות כאן. החל מהשיטות היומיומיות כמו הפחתת פלסטיק באריזה, ועד השקעה ובדיקה של עוד בדים עם איכות סביבה או הדפסה דיגיטלית נטולת מים, המותג הבחין בכל חוליה של האספקה ורשת עיצוב. הם מתכוונים לדבוק בתהליכי ייצור אתיים, והם פתחו חנות ארכיון בקופנהגן לפריטים מהעונה הקודמת כדי למצוא את דרכם לבית אוהב. יש עוד הרבה מה לבוא, וכרגע גויה אומר שיש התמקדות במיוחד בקהילה. "אנחנו מבינים עכשיו יותר מתמיד שאנחנו צריכים להיות יותר מסתם בגדים. עלינו ליצור ולתמוך במערכת ערכים המוקדשת ליצירת עולם אתי ומגוון יותר. הקהילה שלנו היא מה שמחזיק אותי. בתקופת המשבר העולמי, הקהילה היא זו שמספקת תמיכה. לראות שהחזון שלנו מוערך, שהעיצובים שלנו מוערכים, שהחברה שלנו יכולה להמשיך - לא קורה בלי האנשים שאכפת לך מהם לצידך."

למרות שהם מועדפים מובהקים בקרב עורכים, סטייליסטים ומשפיענים, סלבריטאים דבקו לאחרונה ביצירות ההצהרה של סטין גויה. בנות איט אמריקאיות כמו היילי ביבר, קנדל ג'נר ואלזה הוסק השקיעו כולן בסריגים המשובצים של המותג, וגרמו לזינוק משמעותי במכירות. "זה השפיע מאוד על המותג - ראינו הרבה אנשים חדשים שגילו את סטין גויה מכל העולם והסוודר נמכר מיד. ממלא אותי שמחה לראות את קנדל והיילי מרעישות את ההדפס ולדעת שסטין גויה כמותג דני אהוב ומוקיר בכל העולם על ידי נשים מסוגננות כאלה. שתי הנשים, עבורי, מייצגות את כל מה שאנו שואפות לחגוג באמצעות הקולקציות שלנו - כוח, עצמאות וביטחון".