אם אתה שם את המילה "סקנדי" מול משהו, בין אם זו מנורת שולחן, א גארדיגן או קרש לחם פשוט, הוא הופך מיד לשיקוף יותר. לילה על הספה נשמע טוב יותר לאין שיעור כשהוא מתויג כהיג'ה, והיינו לוקחים חתיכה על כריך בכל יום. אך מדוע נדמה כי הרצון שלנו להתלבש (ולאכול, לישון ולקשט מחדש) כמו סקנדינבי לעולם לא הולך ומתמעט?
"אני חושבת שאנשים מוקסמים מסגנון סקנדי מכיוון שהוא כל כך מבודד כל כך הרבה זמן", אומרת רבקה תנדי נורמן, אמריקאית שבסיסה בקופנהגן, שייסדה את אתר לייף סטייל. תקן סקנדינביה. "נפתח חלון ואנשים מנסים להרים ראש." ההרג ואיקאה אולי היו חלונות, אבל אינסטגרם היווה פורטל ישירות לבתים המסוגננים ביותר - ולארונות הבגדים - בקופנהגן, שטוקהולם ועוד.
"אני חושבת שהעניין הגיע יחד עם מדיה חברתית", אומרת ז'אנט פריס מאדסן, עורכת אופנה של תחפושת בדנמרק. "אלין קלינג הייתה בהחלט המובילה הראשונה בנושא עם הבלוג שלה ועברה לניו יורק כדי לבנות את שמה". לפי השקת מדדים, החברה שעוקבת אחר ההשפעה של המשפיעים, במהלך ששת החודשים האחרונים פורסמו 148,738 תמונות איתן #scandinavianstyle באינסטגרם, שצברה אירוסין (שיחות טכניות ללייקים ותגובות) של כמעט 29 מִילִיוֹן.
"בשנים האחרונות שבהם אינסטגרם היא המקום שאפשר לראות אותו, לבנות היה דחף להתבלט הרוב, להראות את הסגנון האישי שלהם ולא להשתלב ולהיות נאמן לאסתטיקה שלהם ", מוסיף מדסן. אם אתה מקליד את סגנון רחוב סקנדי לתמונות Google אתה נתקל במידה רבה בגודל גדול חולצות לבנות, בלייזרים עם תורים ארוכים ו ג'ינס סקיני שחור, אבל האסתטיקה הסקנדינבית היא הרבה יותר מאשר יסודות מינימליסטיים. וחלק מהבעיה בסטריאוטיפ הזה היא שהוא מתעלם מההבדלים הרבים שאתה רואה בעיצוב ברחבי האזור.
"מצחיק איך אנשים תמיד רואים בסקנדינביה 'מדינה' אחת עם סגנון אחד", היא ממשיכה. "לא הייתי משווה כלל את שוודיה, נורבגיה וקופנהגן. בשלב מסוים בקופנהגן בהחלט התלבשנו יותר כמו השבדים, אבל אני חושב שהגבולות זזו הרבה. בשטוקהולם רואים אווירה מינימליסטית הרבה יותר, קלאסית יותר ושחור, לבן ואפור. באוסלו, הם הרבה יותר נשיים, ובקופנהגן אנחנו שובבים יותר, מונחים ברחוב והכל מוכן לערבוב ".
סגנון הכללה על פי הגיאוגרפיה יכול כמובן להיות רדוקטיבי, במיוחד עכשיו שאינסטגרם הופכת את הטרנדים ליותר ויותר גלובליים. "מה שקרה לאחרונה עם השווקים הדנים והשבדים הוא שהם נפתחו ברחבי העולם, כך שיש לך השפעה מכל מקום", טוען נורמן. "קשה מאוד לשים אצבע על מהו סגנון סקנדינבי, כמו בסגנון צרפתי, כי אנשים לובשים הכל, כך שיהיה יותר ויותר קשה לבודד שווקים בצורה כזו".
גילוי הניואנסים בסגנון סקנדינבי - והנשים המאתגרות את הסטריאוטיפ המינימליסטי כמו אמילי סינדלב וז'אנט מאדן - רק הופך אותו למפתה יותר. מותג דני גאני בנתה כת כת עם ההדפסים והצבעים התוססים שלה, ומנהלת הקריאייטיב דיטה רפסטרופ הסבירה שהיא רוצה להרחיב את הרעיון של איך הסקנדינבים מתלבשים: "הייתי מתאר גאני כמותג סקנדינבי מאוד או קופנהגן מאוד-סגנון מגניב מאוד, נינוח ומגניב. לאנשים יש לעתים קרובות תמונה של הסגנון הסקנדינבי כפרמיה מאוד או מאוד אנדרוגנית, וזו בעצם הסיבה שרציתי לעשות גאני כי חשבתי שמשהו חסר בקופנהגן. לא יכולתי לזהות את עצמי בשני התיאורים האלה ".
גאני חולצות סיסמה וההדפסים התוססים של סטיין גויה מייצגים כעת את הסגנון הסקנדינבי לא פחות מאשר מגפי אקנה ג'נסן וחולצת משי של By Malene Birger. אבל דבר אחד שבגדול נשאר קבוע בבתי האופנה הסקנדינבים הוא גישה פשטנית, מזדמנת, לסטיילינג. "אנחנו לא מתלבשים", מסביר מדסן. "אנחנו טובים מאוד בלערבב ביגוד ברחוב עם מותגי מעצבים, מה שנותן נגיעה אישית לתלבושת. אנו עובדים עם פריטי מפתח פחות, כלומר אם נתלבש בפשטות, יהיו לנו אולי זוג נעליים אחד או תיק בולט. המראה הכולל פשוט יותר מקרי, וקל לאנשים להעתיק ולראות את עצמם בו ".
ליסה אייקן, נט-א-פורטרמנהל האופנה, מציין כי אתרי מסחר אלקטרוני חייבים להיות בעלי השקפה גלובלית יותר-קונים כבר לא מתמקדים בניו יורק, לונדון, מילאנו ופריז, כשבועות האופנה בקופנהגן, שטוקהולם, סיאול, סידני וטביליסי הופכות להיות חשובות להפליא. "אנו רואים עניין גובר במותגים מחוץ לבירות האופנה המסורתיות, כולל סקנדינביה, מכיוון שהאישה שלנו תמיד מחפשת רעיונות חדשים", מסבירה אייקן. "מותגים הקיימים מחוץ למערכת האקולוגית האופנתית המסורתית מציעים מבחינות רבות נקודת מבט חדשה. הם מושפעים מאלמנטים שונים, הלקוחות שלהם באזורים משלהם עשויים לעצב את הדברים בצורה שונה מאוד והמקוריות מופיעה ".
מותגים סקנדינביים זוכים ללא הרף להכרה בינלאומית יותר כפי שמסביר אייקן: "אקנה היה מועדף כבר יותר מעשור, אולם זה היה באמת רק בשנתיים האחרונות מותגים קטנים יותר ושבועות האופנה שבסיסה בקופנהגן ובשטוקהולם תפסו בינלאומיים תשומת הלב."
המעצבת מבוססת קופנהגן, סטיין גויה, מסכימה כי העיתונות הבינלאומית החלה להתייחס לערים אלה ברצינות רבה יותר בשנתיים האחרונות. וזה מתורגם כשאתה צולל לתוך הנתונים הסטטיסטיים. נורמן מציין כי קהל הקוראים הגדול ביותר של תקן סקנדינביה נמצא בדנמרק, ארה"ב ובריטניה, ו השקת מדדים מציין כי משתמשי אינסטגרם בלונדון עוסקים יותר בפוסטים של גאני מאשר אלה בשטוקהולם, ארהוס או אוסלו, למשל.