The Rise of Contemporary Brands

"Det er et spill," hørte jeg en redaktør si på moteuka i september. "Jakte på nye, ukjente stykker på Instagram. Det er bare så mye kulere å kjøpe de mindre merkene nå. "Hun er tydeligvis ikke den eneste som spiller dette først-å-finne-det-spillet, siden det i år er merker som Danse Lente, Wandler og Rixo som har dukket opp som den nye bølgen av maktspillere.

Disse merkene har alle særegne, lett identifiserbare design som hjelper dem med å bygge en første følge på Instagram, men det er prisen som da gjør dem til store forretninger for slike som Brune, Net-a-Porter og Fyrstikker og mer enn bare en engangs ting du ser på Instagram.

200-pund-stykket har blitt motens nye sweet spot-det er nok av en investering for å føles spesiell, men er fremdeles tilgjengelig for de som vanligvis handler i Mango og Topshop. En rask oppsummering av årets største kultkjøp demonstrerer kraften i denne prissettingen - Realiseringens omslagskjoler, Gannis mohairhoppere og Rixos bluser alle faller under £ 350.

Ideen om et kjøp på inngangsnivå er selvfølgelig ikke noe nytt. Midt på slutten av året var det Marc by Marc Jacobs kjoler som hjalp deg med å kle deg som Mischa Barton uten Hollywoods budsjett, og da var det Michael Kors som spikret prislappen på designer-følelsen, ikke-designeren med sin 100 pund-noe totalt. Det moderne markedet ledes imidlertid ikke lenger bare av diffusjonsmerker som etterligner estetikken til et større designhus til en lavere pris poeng-denne nye rasen av moderne merker er uavhengige etiketter som i utgangspunktet selger direkte via Instagram eller på sin egen lille netthandel nettsteder.

"Designinnholdet, den unike visjonen og motefaktoren som disse merkene tilbyr til en superskarp pris, er den magiske formelen for suksess," Net-a-Porter Fashion Director Lisa Aiken sa på detaljhandelstrendens presentasjon. "Fra den perfekte trykte kjolen på Rixo London for £ 295 til Rejina Pyos øyeblikkelig gjenkjennelige kjole med puffærmer, dette er designledede, ønskelige stykker. Ganni, en gang det lille merket fra København, er nå en av våre 10 beste designere, noe som er en forbløffende vekst i løpet av noen få sesonger. "

Rixo er en annen stor suksesshistorie for forhandleren; siden den ble lansert tidligere i år på NAP, har den vokst seg tredelt, og har gjort veien inn i de fem beste samtidige merkene på bare to sesonger. I følge Lysts søkedata var Rixo et av de fem mest hurtigvoksende merkene i Storbritannia i år, og søkene har økt med imponerende 81% fra år til år.

"Det var et stort gap i markedet," sier Rixos designere Henrietta Rix og Orlagh McCloskey om hvorfor de debuterte merkevaren sin i 2015 - direkte fra stua! "Vi ønsket å bruke stoffer av god kvalitet, for eksempel 100% silke, men vi ville også at vennene våre skulle ha råd til å kjøpe varene. Folk vil være i stand til å kjøpe fantastiske stykker som er unike og ikke betaler luksuspriser. "

Den andre tingen som disse etikettene alle har til felles, er at designene virkelig er særegne, så de skiller seg like mye ut i den nye delen på Net-a-Porter som på Instagram-feeden din. "Da vi først startet Rixo, la vi merke til at mange moderne merker var veldig minimalistiske," legger Rix og McCloskey til. "Hovedsakelig svart og hvitt, og nå er det mye mer farge og utskrifter." Svart-hvitt grunnleggende vil ikke bygge hype som en regnbue-stripet mohair-genser (sett på Ganni) og en eplegrønn veske (som f.eks. Wandlers Hortensia).

Disse merkene er alle avhengige av å være aktuelle og skape noe nytt -Selvportrett var en av de første i denne epoken med moderne merker og beviser hvor viktig det er å være fleksibel. For våren har den fanget kjøpernes fantasi igjen ved å bevege seg bort fra signaturblonderkjoler mot blomsterkjoler.

Ganni tar også denne fremtidsrettet tilnærmingen som administrerende direktør Nicolaj Reffstrup forklarte Who What Wear UK: "Vi har ikke noe som Birkin -vesken eller et produkt som det som har vært det samme for alltid - og folk forventer den dynamikken fra oss. Vi handler også om nyhet, det er det ingen tvil om. I stedet for å øke prisene for å komme nærmere luksusen som mange merker ønsker, vil vi heller jobbe med begrensede løp og justeringer og injeksjoner. "

Hypen rundt merker som Rouje, Rixo, Ganni og Staud er også bygget av begrensede produksjonsløp. Rixo -kjoler kan være over hele Instagram -feedet ditt, men designerne forklarer Det vil bare være en til 50 enheter av hver eksklusive vare, som vanligvis ikke gjentas, noe som gjør dem enda mer ønskelige.

Aiken la til på trendpresentasjonen at moderne sko og vesker "vokser eksponensielt, drevet av nye lanseringer, kultstykker og etosen med å sette design over designer. "Lyst avslørte det Cult Gaia's £ 135 arkpose var den fjerde mest søkte håndvesken i 2017, og Bonsai -veske fra Simon Miller var den tiende.

Sarah Staudinger, medgründer av L.A.-baserte etiketten Staud, forklarte Business of Fashion hvorfor inntektene økte med 400% mellom 2016 og 2017: "Fordi den nye forbrukeren er kunnskapsrik, tror jeg det er mindre verdi på høye merker. De innser at alle tingene som kommer i en pose som er $ 2500, egentlig ikke er posens sanne verdi, men det er [andre ting] som emballasje og dyre butikksteder som øker utgiften. Hos oss går verdien virkelig inn i posene. "