Ditte og Nicolaj Reffstrup om suksessen til merkevaren Ganni

Når vi så tilbake på 2017, fungerte tre bestemte merker som det innflytelsesrike triumviratet som alt annet så ut til rotere: Gucci ledet nok en gang luksuspakken, Mango satte hjørnet på markedet for hipster-på-gaten og Ganni holdt fast posisjon som de moderne merkevare som skaper hver sesongs må-ha-brikker (mens det aldri blir allestedsnærværende eller overpriset). Ikke en gang har denne danske etiketten gjort det vi forventet at de skulle, og aldri før har vi sett en så variert strøm av kultartikler på bare 12 måneder.

Husker akkurat hvor mye Team Who What Wear UK har kartlagt Gannis stratosfæriske oppgang til moterom - og etter hvert som nyheten kommer om at en stor private equity firmaet tar en strategisk investering for å se merkevaren vokse globalt - vi ønsket å vite: akkurat hva som er deres hemmelig? Jeg tok igjen hjernen bak etiketten for å lære mer om suksessen til dette motejente -godkjente merket: kreativ direktør Ditte Reffstrup og administrerende direktør Nicolaj Reffstrup. Fortsett å lese for å finne ut alt om Ganni.

Så du kan sikkert kjenne igjen Ganni fra 50 skritt. Kanskje du til og med eier et Ganni -stykke (eller mer). Du kan til og med følge hashtaggen #GanniGirls på Instagram like nøye som oss, men hvor mye vet du egentlig om selve merket? Vel, du kan bli overrasket over å oppdage at etiketten startet helt tilbake i 2009, og i en helt annen kapasitet.

"Jeg tror ikke du kan kalle det et merke [på den tiden]. En venn av oss som hadde et galleri drev klær her og der, og jeg mistenker bare at det var det han var likte heller enn å prøve å sette sammen en skikkelig samling, så sånn sett var det litt tilfeldig, »forklarer Nicolaj. "Ditte begynte å jobbe med ham, hjalp ham, utviklet en stil, designet et par sko og sånt, og hun ble veldig vellykket for ham. Så på det tidspunktet begynte vi å bli med i selskapet. "

Ditte så på denne muligheten som en sjanse til endelig å lage klærne som mange kule københavnerjenter i hennes krets og utover følte at de manglet. "Jeg vil beskrive Ganni som et veldig skandinavisk eller veldig københavnsk merke-en veldig uanstrengt, avslappet og kul stil. Folk har ofte et bilde av skandinavisk stil som enten veldig premium eller veldig androgyne, og det var faktisk derfor jeg ville gjøre Ganni, fordi jeg trodde at det manglet noe København. Jeg kunne ikke kjenne meg igjen i de to beskrivelsene, forklarer hun.

Og så satte Ditte i gang med å etablere den type miksing og match-utskrifter og sporty forhold som har blitt DNA-en til dette trendinnstilte danske navnet.

Net-a-Porter alene har plassert 10 betydelige ombestillinger av Ganni-aksjer i år, og firedoblet investeringen siden de først hentet merkevaren for A/W 16. En lignende historie gjelder en annen nøkkelforhandler: Brownsfashion.com. Londonbutikken introduserte også Scandi -merket den sesongen, etter Instagram -vanviddet rundt en tilsynelatende enkel £ 60 T-skjorte emballert med en banan og med ordet "gul" stavet ut i klare caps over front. "T-skjortene deres med frukttrykk var en klar indikator på merkevarens popularitet-de ble en umiddelbar utsolgt," sa Jennifer Bishop, kjøper av dameklær på Brownsfashion.com sier.

Ditte var enig i at denne samlingen ga et reelt vendepunkt: "Jeg tok T-skjorten på en jente som aldri hadde gjort et show før. Hun hadde aldri vært utenfor Sverige! Men jeg fant henne på et modellbyrå-hun var den eneste skallede, barberte jenta jeg fant-og så tok hun toget fra Malmö til København, og jeg satte henne i den med en vakker blonder skjørt og sniker, og selv om vi hadde store modeller som Nadja Bender, ble folk sure over denne jenta. "Nicolaj chimet raskt inn og jeg skyndte meg å si meg enig:" Det var mer antrekk!"

Selv om dette året har sett en legion med stilige kvinner skifte til topp Ganni -modus, begynte kjærligheten for innsidere for ganske lenge siden. Hashtaggen #GanniGirls, for eksempel, traff faktisk første gang sosiale medier i 2012 da Kate Bosworth og Helena Christensen la den til en felles Ganni-kledd selfie. "Vi tok opp hashtaggen, og vi har brukt den siden," sier Ditte. "Mange mennesker resonerte ekstremt godt med det." Og dermed ble en pandemi av denne typen merking født: Hvor mange andre merker kan du tenke på som har fulgt etter?

Til tross for de høyt profilerte A-listnavnene som tidlig begynte å støtte etiketten (Gigi, Kendall, Rihanna), kan kjenne lyden Nicolaj og Ditte får av å se ekte jenter velge å kjøpe, ha på og dele Ganni øyeblikk. "Jeg elsker når jeg ser folk som har på seg Ganni - og jeg kan se at det er lett for dem, at de jobber, at det er greit å ha smykker med en lang blomsterkjole... Når jeg ser folk i Ganni, gjør det meg veldig stolt og glad, og jeg synes folk ser kule ut, sier Ditte og forklarer at teamet deres ofte legger ut bilder av jenter i klærne, ikke på grunn av hvor mange følgere de har, eller hvor antatt innflytelsesrike de kan være, men fordi de liker å se brikkene sine i handling.

"Ganni har definitivt dyrket en lojal og bemerkelsesverdig" stamme ", med moteredaktører, påvirkere og streetstjerner som alle bærer og elsker merket. Det er et merke med stor synlighet, etter å ha blitt sett på så mange kule kvinner, sier Bishop. "Deres sterke innflytelsesrike følger er et reelt bevis på produktet - disse kvinnene vil virkelig være #GanniGirls og Jeg tror dette virkelig skinner igjennom i en tidsalder der influencer dressing -initiativer ikke alltid er så organiske. "

Ettersom Copenhagen Fashion Week begynte å tiltrekke seg en internasjonal mengde et par sesonger tilbake, var visse bransjeflyttere og shakers raske med å finne Ganni som det fremtredende navnet som skulle sendes til utlandet. "Jeg husker det første showet:" Tennis "-showet. Jeg visste ikke hva jeg skulle forvente - jeg var så nervøs. Jeg er alltid veldig nervøs før et show, og det har ikke endret seg i det hele tatt, men jeg husker at Justin O'Shea [den tidligere motedirektøren for mytheresa.com] var på første rad, og det var som en stor ting for oss, sier Ditte.

"Det var en veldig stor ting for Copenhagen Fashion Week. Han ble intervjuet av dette nasjonale TV -programmet, og de spurte ham hva han syntes om programmet, og han sa ikke mye - han bare sa 'det var episk.' Jeg begynner nesten å gråte igjen... Jeg var så stolt av oss og teamet fordi han var en guru på det tid."

Siden det punktet LUR, Brownsfashion.com, Frihet og Selfridges er bare noen av de store butikkene som blir med mytheresa.com.

Så som du kan se fra bildene og tilhengerne ovenfor - lagt til de mange annen stykker vi har rapportert om eller omtalt i år, for eksempel vesken med perler, plattformsneakers, sporbukser og regnbuestrikk - det må være en magisk metode for Gannis fortsatte suksess, ikke sant?

"Jeg prøver å holde meg til magefølelsen, og for meg designer jeg 24 timer i døgnet. Når vi er ferdige med et show, vil jeg alltid gå på en inspirerende tur dagen etter, det er en stopp prosessen... Jeg tror aldri at jeg gjør ting godt nok - jeg vil alltid bli bedre og bedre! "Ditte sier.

Men det er også ned til det faktum at de som bedrift vet at det å jobbe med "knapphet" (som de kaller det) skaper buzz: For eksempel ble et par rosa sko vi alle ble hypet om denne uken bare produsert i 100 par verdensomspennende. Ikke overraskende solgte de fort ut.

"Den aktuelle skoen har to ukers leveringstid fordi den er en europeisk produsent-så vi kan enkelt gjøre om den og få den på lager, men vi gjør ikke det," forklarer Nicolaj. "Vi er ekstremt kresne med hensyn til distribusjonen vår - for et merke til vårt prispunkt kan vi anta doble salget hvis vi ville ved å utvide distribusjonen."

I stedet evaluerer teamet det som selger, og utdyper de vinnende øyeblikkene - genererer forskjellige iterasjoner for å tilfredsstille etterspørselen, samtidig som de sikrer at hver Ganni -jente fortsatt føler seg unik. Målet er å få kunden til å føle at hun har gjort det riktige valget, enten hun er bevæpnet med et mindre budsjett og investerer all sin inntekt i en ultra-flatterende wrap-kjole (en vare som ser ut til å gi størstedelen av salget til forhandlere) eller hun er en rikere forbruker på jakt etter konstant oppdateringer.

"Vi har ikke noe som Birkin -vesken eller et produkt som det som har vært det samme for alltid - og folk forventer den dynamikken fra oss. Vi handler også om nyhet, det er det ingen tvil om, sier Nicolaj. "I stedet for å gå opp prisene for å komme nærmere luksus som mange merker ønsker, vil vi heller jobbe med begrensede løp og justeringer og injeksjoner."

Men før du feilaktig tror at dette er et merke som kjøres på analytics, vet du at den nå elskede mohair Julliard-genseren (som er 350 £, håndstrikket i Italia og tar mye tid å produsere) var ikke engang en løpende suksess første gang rundt. Det er et perfekt eksempel på magefølelsen som leder Ditte gjennom designprosessen.

"[Det] var faktisk veldig mye en designting som vi virkelig ønsket å trekke gjennom," sier Ditte. "Og første gangen solgte vi bare veldig få, men så ble det plutselig noe som folk virkelig satte pris på - håndarbeidet, farger - og plutselig har det blitt en kommersiell ting, så vi vil gjøre det for hver samling, men i forskjellige farger, og det er en klassiker for oss nå."

En ekstra og viktig kraft bak Gannis vidtrekkende appell er den demokratiske måten Ditte og Nicolaj driver virksomheten på. "Ditte er veldig konsensusdrevet, og det er en veldig dynamisk prosess i designteamet. Jeg tror vi opprettholder et veldig flatt hierarki, og vi er generelt bare hyggelige mot hverandre og lytter til hverandre! "Sier Nicolaj. Ditte og teamet drar på inspirasjonsturer etter hvert show for å finne nye ideer, og hun bemerker at mye av deres kombinert kreativitet er mye å snakke om, i tillegg til å slå av fra dagliglivet og støyen fra det sosiale media.

Når det gjelder hvor hun skal reise neste gang, fører "magefølelsene" som driver disse to gjennom bransjen til at de vurderer å åpne tre butikker. London og New York er toppen av listen så langt, men det handler om å finne den rette plassen. Kjenner du noen eiendomsmeglere? Jeg vil absolutt at de skal sette et godt ord inn.