Jeśli umieścisz słowo „Scandi” przed czymś, niezależnie od tego, czy jest to lampa stołowa, a Cardigan lub zwykłą deskę do chleba, natychmiast staje się bardziej szykowny. Noc na sofie brzmi nieskończenie lepiej, gdy zostanie nazwana hygge, a każdego dnia zjemy smørrebrød zamiast kanapki. Ale dlaczego nasze pragnienie ubierania się (i jedzenia, spania i ponownego dekorowania) jak Skandynaw nigdy nie słabnie?
„Myślę, że ludzie są zafascynowani stylem Scandi, ponieważ przez tak długi czas był on tak odizolowany” – mówi Rebecca Thandi Norman, Amerykanka mieszkająca w Kopenhadze, która jest współzałożycielką strony poświęconej stylowi życia. Skandynawia Standard. „Otworzyło się okno i ludzie próbują zajrzeć do środka”. Zabijanie IKEA mogła być oknami, ale Instagram był portalem bezpośrednio do najbardziej stylowych domów – i szaf – w Kopenhadze, Sztokholmie i nie tylko.
„Myślę, że zainteresowanie pojawiło się wraz z mediami społecznościowymi” – mówi Jeanette Friis Madsen, redaktor ds. mody w
„W ciągu ostatnich kilku lat, gdy Instagram był miejscem, w którym można było zobaczyć, dziewczyny miały ochotę się wyróżnić większości, aby pokazać swój osobisty styl, a nie wtapiać się w ich estetykę” – dodaje Madsena. Jeśli wpiszesz Scandi street style w obrazach Google, w dużej mierze spotkasz się z oversized białe koszule, długie blezery i czarne obcisłe dżinsy, ale skandynawska estetyka to znacznie więcej niż minimalistyczne podstawy. Część problemu z tym stereotypem polega na tym, że ignoruje on wiele różnic, które widzisz w projektowaniu na całym obszarze.
„To zabawne, że ludzie zawsze postrzegają Skandynawię jako jeden „kraj” o jednym stylu” – kontynuuje. „W ogóle nie porównywałbym Szwecji, Norwegii i Kopenhagi. W pewnym momencie w Kopenhadze zdecydowanie ubieraliśmy się bardziej jak Szwedzi, ale myślę, że granice znacznie się przesunęły. W Sztokholmie panuje dużo bardziej minimalistyczny klimat, bardziej klasyczny i czarny, biały i szary. W Oslo są znacznie bardziej kobiece, a w Kopenhadze jesteśmy bardziej zabawni, prowadzeni przez ulicę i wszyscy gotowi do miksowania”.
Uogólnianie stylu według geografii może oczywiście być redukcyjne, zwłaszcza teraz, gdy Instagram sprawia, że trendy stają się coraz bardziej globalne. „To, co ostatnio wydarzyło się na rynkach duńskim i szwedzkim, to fakt, że otworzyły się one globalnie, więc masz wpływy zewsząd” – argumentuje Norman. „Bardzo trudno jest wskazać, czym jest styl skandynawski, tak jak w przypadku stylu francuskiego, ponieważ ludzie noszą wszystko, więc coraz trudniej jest izolować rynki w ten sposób”.
Odkrywanie niuansów stylu skandynawskiego – i kobiet, które rzucają wyzwanie stereotypowi minimalizmu, jak Emily Sindlev i Jeanette Madsen – tylko sprawia, że jest bardziej pociągający. Duńska marka Ganni zbudowała kultową grupę dzięki żywym nadrukom i kolorom, a dyrektor kreatywna Ditte Reffstrup wyjaśniła, że chce poszerzyć ideę tego, jak ubierają się Skandynawowie: „Opisałabym Ganni jako bardzo skandynawska lub bardzo kopenhaska marka – bardzo swobodny, wyluzowany, fajny styl. Ludzie często wyobrażają sobie styl skandynawski jako bardzo premium lub bardzo androgyniczny i właśnie dlatego chciałem to zrobić Ganni bo myślałem, że czegoś w Kopenhadze brakuje. Nie mogłem rozpoznać siebie w tych dwóch opisach”.
Ganni T-shirty ze sloganami i żywe nadruki Stine Goya reprezentują teraz styl skandynawski tak samo jak Trądzik Jensen buty i jedwabną bluzkę By Malene Birger. Ale jedna rzecz, która zasadniczo pozostaje niezmienna w skandynawskich domach mody, to proste, swobodne podejście do stylizacji. „Nie przesadzamy” – wyjaśnia Madsen. „Jesteśmy bardzo dobrzy w łączeniu odzieży high-street z markowymi markami, co nadaje indywidualny charakter strojowi. Pracujemy z mniej kluczowymi rzeczami, co oznacza, że jeśli ubierzemy się skromnie, będziemy mieli może jedną parę butów lub torbę, która będzie się wyróżniać. Całościowy wygląd jest po prostu bardziej swobodny i można go łatwo skopiować i zobaczyć w nim siebie”.
Liso Aiken, Net-a-Porterdyrektor ds. mody zauważa, że witryny e-commerce muszą mieć bardziej globalny pogląd – kupujący nie skupiają się już tylko na Nowym Jorku, Londyn, Mediolan i Paryż, jako tygodnie mody w Kopenhadze, Sztokholmie, Seulu, Sydney i Tbilisi stają się niezwykle ważne. „Obserwujemy rosnące zainteresowanie markami spoza tradycyjnych stolic mody, w tym ze Skandynawii, ponieważ nasza kobieta zawsze szuka nowych pomysłów”, wyjaśnia Aiken. „Marki, które istnieją poza tradycyjnym ekosystemem mody, pod wieloma względami oferują nowy punkt widzenia. Mają na nich wpływ różne elementy, ich klienci w ich własnych regionach mogą stylizować rzeczy w bardzo różny sposób, a ich oryginalność jest widoczna”.
Skandynawskie marki stale zyskują coraz większe międzynarodowe uznanie, jak wyjaśnia Aiken: "Trądzik jest faworytem od ponad dekady, ale tak naprawdę dopiero w ciągu ostatnich dwóch lat mniejsze marki i tygodnie mody z siedzibą w Kopenhadze i Sztokholmie zdobyły międzynarodowy zasięg Uwaga."
Projektant z Kopenhagi, Stine Goya, zgadza się, że w ciągu ostatnich dwóch lat prasa międzynarodowa zaczęła poważniej traktować te miasta. A to przekłada się, gdy zanurzysz się w statystykach. Norman zauważa, że największe grono czytelników Skandynawski standard jest w Danii, Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii oraz Launchmetryka zauważa, że użytkownicy Instagrama w Londynie są bardziej zaangażowani w posty Ganniego niż na przykład w Sztokholmie, Aarhus czy Oslo.