Ditte i Nicolaj Reffstrup o sukcesie marki Ganni

Patrząc wstecz na rok 2017, trzy konkretne marki działały jako wpływowy triumwirat, wokół którego wydawało się wszystko inne rotacja: Gucci po raz kolejny przewodził luksusowej grupie, Mango osaczył rynek hipsterów na głównych ulicach, a Ganni był niezłomny stanowisko jako ten współczesna marka tworząca niezbędne elementy każdego sezonu (choć nigdy nie staje się wszechobecna lub przeceniona). Ta duńska wytwórnia nie raz nie zrobiła tego, czego od nich oczekiwaliśmy, i nigdy wcześniej nie widzieliśmy tak zróżnicowanego strumienia kultowych przedmiotów w ciągu zaledwie 12 miesięcy.

Przypominając, ile zespołu Kto co nosi w Wielkiej Brytanii? wykreślił stratosferyczny wzrost Ganniego do sławy mody – a gdy nadchodzą wiadomości, duży prywatny fundusz kapitałowy firma podejmuje strategiczną inwestycję, aby zobaczyć, jak marka rozwija się na całym świecie – chcieliśmy wiedzieć: tylko, czym jest ich sekret? Spotkałam się z pomysłodawcami tej marki, aby dowiedzieć się więcej o sukcesie tej uznanej przez dziewczyny mody marki: dyrektor kreatywnej Ditte Reffstrup i CEO Nicolaj Reffstrup.

Więc prawdopodobnie Ganni można rozpoznać z 50 kroków. Być może masz nawet kawałek Ganniego (lub więcej). Możesz nawet śledzić hashtag #GanniGirls na Instagramie równie uważnie jak my, ale ile tak naprawdę wiesz o samej marce? Cóż, możesz być zaskoczony, gdy odkryjesz, że wytwórnia rozpoczęła działalność w 2009 roku i miała zupełnie inny charakter.

„Nie sądzę, że można to nazwać marką [w tamtym czasie]. Nasz znajomy, który miał galerię, robił tu i ówdzie ubrania, a ja tylko podejrzewam, że to głównie to, co on robi lubił, a nie próbował zebrać porządną kolekcję, więc w tym sensie była trochę przypadkowa” – wyjaśnia Mikołaja. „Ditte zaczęła z nim pracować, pomagając mu, rozwijając styl, projektując parę butów i tym podobne rzeczy, i odniosła dla niego duży sukces. W tym momencie zaczęliśmy dołączyć do firmy”.

Ditte uznała tę okazję za szansę na stworzenie ubrań, których brakowało wielu fajnym dziewczynom z Kopenhagi w jej kręgu i poza nim. „Opisałbym Ganni jako bardzo skandynawską lub bardzo kopenhaską markę – bardzo swobodny, wyluzowany, fajny styl. Ludzie często wyobrażają sobie styl skandynawski jako bardzo premium lub bardzo androgyniczny, i właśnie dlatego chciałem zrobić Ganni, bo myślałem, że czegoś mi brakuje Kopenhaga. Nie mogłam rozpoznać siebie w tych dwóch opisach – wyjaśnia.

I tak, Ditte postanowiła stworzyć rodzaj nadruków typu mix and match oraz sportowych proporcji, które stały się DNA tej wyznaczającej trendy duńskiej marki.

Net-a-Porter sam złożył w tym roku 10 znaczących ponownych zamówień na akcje Ganni, zwiększając czterokrotnie inwestycję od czasu, gdy po raz pierwszy kupili markę na A/W 16. Podobna historia dotyczy innego kluczowego dystrybutora: Brownsfashion.com. Londyński butik wprowadził również w tym sezonie markę Scandi, podążając za szaleństwem na Instagramie wokół a pozornie prosta koszulka za 60 funtów, ozdobiona bananem i napisem „Żółty” napisanym przezroczystymi czapkami w poprzek z przodu. „Ich T-shirty z owocowymi nadrukami były wyraźnym wskaźnikiem popularności marki – natychmiast się wyprzedały” – Jennifer Bishop, kupiec odzieży damskiej w Brownsfashion.com mówi.

Ditte zgodziła się, że ta konkretna kolekcja była prawdziwym punktem zwrotnym: „Założyłem koszulkę na dziewczynę, która nigdy wcześniej nie robiła pokazu. Nigdy nie była poza Szwecją! Ale znalazłem ją w agencji modelek – była jedyną łysą dziewczyną z ogoloną głową, jaką udało mi się znaleźć – więc pojechała pociągiem z Malmö do Kopenhagi i umieściłem ją w nim z piękną koronką spódnicę i trampki, a mimo że mieliśmy duże modelki, takie jak Nadja Bender, ludzie oszaleli na punkcie tej dziewczyny”. Nicolaj szybko wtrącił się, a ja spieszę się zgodzić: „To było bardziej strój!"

Chociaż w tym roku legion stylowych kobiet przeszedł na szczytowy tryb Ganni, dla wtajemniczonych miłość zaczęła się już jakiś czas temu. Na przykład hashtag #GanniGirls po raz pierwszy trafił do mediów społecznościowych w 2012 roku, kiedy Kate Bosworth i Helena Christensen dodały go do wspólnego selfie odzianego w Ganni. „Złapaliśmy ten hashtag i używamy go od tego czasu” – mówi Ditte. „Wiele osób bardzo dobrze to rezonowało”. I tak narodziła się pandemia tego rodzaju tagowania: ile innych marek poszło w ich ślady?

Pomimo znanych nazwisk z listy A, które wcześnie wspierały wytwórnię (Gigi, Kendall, Rihanna), ty mogą wyczuć, jak Nicolaj i Ditte cieszą się, gdy widzą prawdziwe dziewczyny, które kupują, noszą i udostępniają swoje Ganni chwile. „Uwielbiam, gdy widzę ludzi noszących Ganni – i widzę, że jest im łatwo, że pracują, że można nosić sneakersy do długiej kwiecistej sukienki… Kiedy widzę ludzi w Ganni, jestem bardzo dumny i szczęśliwy, i myślę, że ludzie wyglądają fajnie” – mówi Ditte, wyjaśniając, że ich zespół często publikuje zdjęcia dziewczyny w swoich ubraniach nie dlatego, że mają wielu zwolenników lub jak rzekomo mogą być wpływowi, ale dlatego, że lubią oglądać swoje ubrania w akcja.

„Ganni zdecydowanie kultywował lojalne i godne uwagi „plemię”, z redaktorami mody, wpływowymi osobami i gwiazdami stylu ulicznego, które noszą i uwielbiają markę. To marka o ogromnej rozpoznawalności, którą można było zobaczyć na tak wielu fajnych kobietach” – mówi Bishop. „Ich silne wpływowe osoby są prawdziwym świadectwem produktu – te kobiety naprawdę chcą być #GanniGirls i Myślę, że to naprawdę rzuca się w oczy w czasach, w których inicjatywy ubierania się influencerów nie zawsze są tak organiczne”.

Kilka sezonów temu Kopenhaski Tydzień Mody zaczął przyciągać międzynarodową publiczność, a niektórzy inicjatorzy branży i shakers szybko wskazali Ganni jako wyróżniającą nazwę, która ma być wysyłana za granicę. „Pamiętam pierwszy występ: „Tenis”. Nie wiedziałam, czego się spodziewać – byłam taka zdenerwowana. Zawsze bardzo się denerwuję przed pokazem i to się wcale nie zmieniło, ale pamiętam, że Justin O’Shea [były dyrektor ds. mody mytheresa.com] był w pierwszym rzędzie i to była dla nas wielka rzecz” – mówi Ditte.

„To była bardzo ważna rzecz podczas Tygodnia Mody w Kopenhadze. Udzielił wywiadu temu ogólnokrajowemu programowi telewizyjnemu i zapytali go, co sądzi o programie, a on niewiele powiedział – po prostu powiedział „to było epickie”. Już prawie zaczynam płakać… Byłem bardzo dumny z nas i zespołu, bo był w tym guru czas."

Od tego momentu DRZEMKA, Brownsfashion.com, Wolność i Samochodowe to tylko kilka głównych sklepów, do których warto dołączyć mytheresa.com.

Jak widać na powyższych zdjęciach i zwolennikach – dodane do wielu inny elementy, o których pisaliśmy lub które przedstawialiśmy w tym roku, takie jak torebki z koralikami, trampki na platformie, spodnie dresowe i tęczowe dzianiny – musi istnieć magiczna metoda na dalsze sukcesy Ganniego, prawda?

„Staram się trzymać instynktu i dla mnie projektuję 24 godziny [na dobę]. Kiedy kończymy występ, zawsze wybieram się na inspirującą podróż następnego dnia, to jest nie do zatrzymania proces … nigdy nie sądzę, że robię rzeczy wystarczająco dobrze – zawsze chcę być coraz lepszy!” Ditte mówi.

Ale jest to również spowodowane faktem, że jako firma wiedzą, że praca z „niedoborem” (jak to nazywają) tworzy buzz: Na przykład para różowych butów, na które wszyscy byliśmy podekscytowani w tym tygodniu, została wyprodukowana tylko w 100 parach na calym swiecie. Nic dziwnego, że szybko się wyprzedały.

„Ten konkretny but ma dwutygodniowy czas realizacji, ponieważ jest to europejski producent — więc mogliśmy go łatwo przerobić i uzupełnić zapasy, ale tego nie robimy” — wyjaśnia Nicolaj. „Jesteśmy bardzo wybredni w kwestii naszej dystrybucji — w przypadku marki w naszym przedziale cenowym moglibyśmy, jak sądzę, podwoić sprzedaż, gdybyśmy chcieli, poszerzając naszą dystrybucję”.

Zamiast tego zespół ocenia, co się sprzedaje, i omawia te zwycięskie momenty — tworząc różne iteracje, aby zaspokoić popyt, jednocześnie upewniając się, że każda dziewczyna Ganni nadal czuje się wyjątkowa. Celem jest, aby klient poczuł, że dokonał właściwego wyboru, niezależnie od tego, czy dysponuje mniejszym budżetem i inwestuje wszystkie swoje zarobki w wyjątkowo pochlebną sukienkę kopertową (przedmiot, który wydaje się stanowić większość sprzedaży dla sprzedawców detalicznych) lub jest zamożniejszą konsumentką szukającą stałego aktualizacje.

„Nie mamy czegoś takiego jak torba Birkin ani takiego produktu, który był taki sam od zawsze – a ludzie oczekują od nas tej dynamiki. Jesteśmy też o nowości, nie ma co do tego wątpliwości – mówi Nicolaj. „Zamiast podnosić ceny, aby zbliżyć się do luksusu, jak pragnie wiele marek, wolimy pracować z ograniczonymi seriami, poprawkami i zastrzykami”.

Ale zanim błędnie pomyślisz, że jest to marka oparta na analityce, wiedz, że uwielbiany teraz moherowy sweter Julliard (który jest 350 funtów, ręcznie robiony na drutach we Włoszech, a jego produkcja zajmuje dużo czasu) nie był nawet nieudanym sukcesem za pierwszym razem na około. To doskonały przykład intuicji, która prowadzi Ditte przez proces projektowania.

„[To] było w zasadzie bardzo projektowe, przez co naprawdę chcieliśmy przejść” – mówi Ditte. „Za pierwszym razem sprzedaliśmy tylko bardzo niewiele, ale potem nagle stało się to czymś, co ludzie naprawdę docenili – rękodzieło, kolory – i nagle stało się to komercją, więc zrobimy to dla każdej kolekcji, ale w innej kolorystyce i to dla nas klasyka teraz."

Dodatkową i żywotną siłą stojącą za daleko idącym apelem Ganniego jest demokratyczny sposób, w jaki Ditte i Nicolaj prowadzą biznes. „Ditte jest bardzo oparty na konsensusie i jest to bardzo dynamiczny proces w zespole projektowym. Uważam, że utrzymujemy bardzo płaską hierarchię i generalnie jesteśmy dla siebie po prostu mili i słuchamy się nawzajem!” – mówi Nicolaj. Ditte i zespół udają się na inspirujące podróże po każdym programie, aby znaleźć nowe pomysły, a ona zauważa, że ​​wiele z nich połączona kreatywność sprowadza się do mnóstwa rozmów, a także oderwania się od codziennej harówki i hałasu towarzyskiego głoska bezdźwięczna.

Jeśli chodzi o to, dokąd pojedzie dalej, „przeczucia”, które napędzają tę dwójkę w branży, skłaniają ich do rozważenia otwarcia trzech sklepów. Londyn i Nowy Jork są jak dotąd na szczycie listy, ale wszystko zależy od znalezienia odpowiedniej przestrzeni. Czy znasz agentów nieruchomości? Na pewno chciałbym, żeby włożyli dobre słowo.