Dacă puneți cuvântul "Scandi" în fața ceva, indiferent dacă este vorba despre o lampă de masă, o cardigan sau o simplă placă de pâine, devine instantaneu mai elegantă. O noapte pe canapea sună infinit mai bine atunci când este etichetată ca hygge și am lua o smørrebrød peste un sandviș în orice zi. Dar de ce nu ne scade niciodată dorința noastră de a ne îmbrăca (și de a mânca, de a dormi și de a ne decora) ca un scandinav?

„Cred că oamenii sunt fascinați de stilul Scandi pentru că de atât de mult timp a fost atât de izolat”, spune Rebecca Thandi Norman, o americană cu sediul la Copenhaga care a cofondat site-ul lifestyle. Standard Scandinavia. „S-a deschis o fereastră și oamenii încearcă să-și atingă capul”. Uciderea și IKEA ar fi putut fi ferestre, dar Instagram a fost un portal direct în cele mai elegante case - și dulapuri - din Copenhaga, Stockholm și multe altele.

„Cred că interesul a apărut odată cu rețelele de socializare”, spune Jeanette Friis Madsen, editor de modă pentru Costum

în Danemarca. "Elin Kling a fost cu siguranță primul motor în acest sens cu blogul ei și sa mutat la New York pentru a-și construi numele." Conform Launchmetrics, compania care monitorizează impactul influențatorilor, în ultimele șase luni au fost postate 148.738 de imagini cu #scandinavianstyle pe Instagram, care a adunat un angajament (discuție tehnică pentru aprecieri și comentarii) de aproape 29 milion.

„În ultimii ani, Instagram fiind locul de văzut, fetele au avut dorința de a se distinge majoritatea, să-și arate stilul personal și să nu se amestece și să fie fideli esteticii lor ", adaugă Madsen. Dacă introduceți stilul de stradă Scandi în imagini Google, veți fi întâmpinat în mare măsură de supradimensionate cămăși albe, sacouri cu paragate și blugi skinny negri, dar estetica scandinavă este mult mai mult decât elementele de bază minimaliste. Și o parte a problemei cu acest stereotip este că ignoră numeroasele diferențe pe care le vedeți în design în întreaga zonă.

„Este amuzant cum oamenii văd întotdeauna Scandinavia ca o„ țară ”cu un singur stil”, continuă ea. „Nu aș compara deloc Suedia, Norvegia și Copenhaga. La un moment dat în Copenhaga, ne-am îmbrăcat cu siguranță mai mult ca suedezii, dar cred că granițele s-au mișcat foarte mult. La Stockholm vezi o atmosferă mult mai minimalistă, mai clasică și mai neagră, albă și gri. La Oslo, acestea sunt mult mai feminine, iar la Copenhaga suntem mai jucăuși, conduși de stradă și totul pregătit pentru amestecare. "

Generalizarea stilului în funcție de geografie poate fi, desigur, reductivă, mai ales acum Instagram face tendințele din ce în ce mai globale. „Ceea ce s-a întâmplat mai recent cu piețele daneze și suedeze este că s-au deschis la nivel global, așa că aveți influență de pretutindeni”, susține Norman. "Este foarte greu să punem degetul pe ceea ce este stilul scandinav, ca și în stilul francez, deoarece oamenii poartă totul, așa că devine din ce în ce mai dificil să izolăm piețele în acest fel."

Descoperind nuanțele în stilul scandinav - și femeile care contestă stereotipul minimalist ca. Emili Sindlev și Jeanette Madsen - doar o face mai atrăgătoare. Marca daneză Ganni a construit o cultă cu imprimeurile și culorile sale vibrante, iar directorul de creație Ditte Reffstrup a explicat că dorește să lărgească ideea modului în care se îmbracă scandinavii: „Aș descrie Ganni ca un brand foarte scandinav sau foarte copenhagen - un stil foarte efort, relaxat, cool. Oamenii au adesea o imagine a stilului scandinav ca fiind foarte premium sau foarte androgin, și tocmai de aceea am vrut să fac Ganni pentru că am crezut că lipsește ceva la Copenhaga. Nu mă puteam recunoaște în aceste două descrieri. "

Ganni tricourile sloganului și amprentele vibrante ale lui Stine Goya reprezintă acum la fel de mult stilul scandinav Cizme pentru acnee Jensen și o bluză de mătase By Malene Birger. Dar un lucru care în general rămâne constant în casele de modă scandinave este o abordare simplistă și casuală a stilului. „Nu ne îmbrăcăm prea mult”, explică Madsen. „Suntem foarte buni în a amesteca îmbrăcămintea de stradă cu mărcile de designer, ceea ce conferă o notă personală unei ținute. Lucrăm cu mai puține articole cheie, adică dacă ne îmbrăcăm simplu, vom avea poate o pereche de pantofi sau o geantă care să iasă în evidență. Aspectul total este doar mai casual și este ușor pentru oameni să copieze și să se vadă în el. "

Lisa Aiken, Net-a-PorterDirectorul de modă, observă că site-urile de comerț electronic trebuie să aibă o viziune mai globală - cumpărătorii nu se mai concentrează doar pe New York, Londra, Milano și Paris, deoarece săptămânile modei din Copenhaga, Stockholm, Seul, Sydney și Tbilisi devin extrem de importante. „Vedem un interes tot mai mare pentru mărcile din afara capitalelor tradiționale ale modei, inclusiv Scandinavia, deoarece femeia noastră caută mereu idei noi”, explică Aiken. „Mărcile care există în afara ecosistemului tradițional al modei oferă, în multe privințe, un nou punct de vedere. Sunt influențați de diferite elemente, clienții lor din propriile regiuni pot stiliza lucrurile foarte diferit și originalitatea arată acest lucru. "

Brandurile scandinave câștigă în mod constant mai multă recunoaștere internațională, așa cum explică Aiken: "Acnee a fost favorit de peste un deceniu acum, totuși doar în ultimii doi ani mărcile mai mici și săptămânile modei cu sediul la Copenhaga și Stockholm au devenit internaționale Atenţie."

Stine Goya, designerul din Copenhaga, este de acord că presa internațională a început să ia aceste orașe mai în serios în ultimii doi ani. Și acest lucru se traduce atunci când vă scufundați în statistici. Norman remarcă faptul că cel mai mare cititor al Standardul Scandinaviei este în Danemarca, SUA și Marea Britanie și Launchmetrics constată că utilizatorii Instagram din Londra sunt mai implicați în postările lui Ganni decât în ​​Stockholm, Aarhus sau Oslo, de exemplu.