Lepota je popolnoma prenasičena industrija. Evo, sem rekel. V zadnjih nekaj letih je bilo na stotine novih, neodvisne blagovne znamke prihajajo na sceno in več milijard funtov težki lepotni konglomerati vržejo vsak prosti peni, ki ga imajo v konkurenčno trženje, bi bilo reči, da si težko ustvarite ime, ogromno podcenjevanje. Potem pa slišiš zgodbe, kot je Jo Malone CBE, in vera se povrne.
Resnično, pred Jo Malone (tako žensko kot znamko) so dišavi vladali cesarji. Pomislite na velika imena, kot so Chanel, Guerlain, Dior in Yves Saint Laurent. Imena dišav, ki jih danes štejemo za mainstream, so bila nekoč, za večino ljudi, edina izbira, ko je šlo za luksuzne vonje. Če niste imeli resnega denarja za porabo, neodvisne znamke dišav preprosto niso obstajale in velikim psom je bilo tako všeč. Vidite, v lepoti igra dišava. Z ogromnim obsegom prodaje in še višjimi maržami dobička (ko množično proizvajate v svetovnem merilu, je mogoče stroške ohraniti zelo nizke), so parfumi in dišave zanesljiv način za zaslužek velikega denarja.
Če ste neodvisna blagovna znamka dišav, pa stvari niso tako jasne. Surovine stanejo bogastvo, trženje pomeni tekmovati s televizijskimi kampanjami in, kar je najpomembneje, ustvarjati a množici prijeten vonj je neverjetno težak, ko nimaš denarja za "nos". (Da, to je pravo delo in to vzame let usposabljanja). Toda to je tveganje, ki ga je bil Jo Malone CBE pripravljen sprejeti. Brez formalnega izobraževanja o dišavah (delala je s cvetličarji in kot domača negovalka obraza) je Malone začela izdelovati dišeče lepotne izdelke v svoji kuhinji in ustanovila Jo Malone London. Po odprtju njene prve trgovine leta 1994, do leta 1999, je bil uspeh znamke tako izjemen, da so jo prodali lepotnemu velikanu Estée Lauder. Tako se je rodilo novo obdobje dišav.
Kmalu je Jo Malone London postala ena najbolj prepoznavnih blagovnih znamk v lepoti. (Izzivam vas, da poiščete vir na Instagramu, ki ne prikazuje steklenice njegove ikone kolonjske vode.) Od takrat je Malone zapustil istoimensko podjetje in ustvaril drugo blagovno znamko, Jo ljubi, in sodelovala z velikanom Zara, da bi ustvarila cenovno ugodno linijo dišav, Čustva.
Skozi svojo kariero sem porabil veliko časa za intervjuje s parfumerji, "nosovi" in ustanovitelji blagovnih znamk, in lahko rečem, da nihče ne razume, kaj želimo od dišav, tako kot Malone. Ker se je obraz lepote v zadnjem letu tako drastično spremenil, se mnogi od nas počutijo izgubljene, ko gre za dišave. Parfumi, po katerih smo se nekoč obrnili povzdiguje opolnomočenje nimajo mesta v naših preprostih rutinah, živahni izdelki za telo ki nas je nekoč spominjal na sončne pobege, zdaj prinaša dodaten občutek hrepenenja nostalgije, poleg tega pa je najti način nakupovanja vonjev, ki se prilegajo našemu novemu običaju, težje kot kdaj koli prej.
Kot trdoživec ljubitelj dišav, sem se počutil nekoliko negotovo, kakšna bo prihodnost dišav. Zato sem v želji, da bi še enkrat našel svoj parfum, sedel z Malone, da bi razpravljala o tem, kaj ji vonj pomeni, in da bi dobila njene misli o tem, kako bomo uporabljali dišavo, ko vstopimo v svet po zaprtju. Od odkrivanja svojih najljubših parfumov do prepuščanja vonjem, ki so jo opredeljevali, je to tisto, kar je morala povedati. Če nas lahko kdo izvleče iz naše parfumske kolotečine, je to Jo Malone CBE, kajne?
"Z Zaro sem naredil to čudovito kolekcijo, imenovano Emotions. Eden izmed najljubših mojih sinovih je Ebony Wood in popolnoma me spominja nanj. Ko je šel na univerzo, sem možu rekla: 'Ne umij mu kopalnega plašča! Opral ga bom, ko bom vedel, da se bo vrnil!' Včasih, ko se počutim, kot da ga pogrešam ali me je strah, grem samo in se usedem v njegovo sobo in zavoham Ebony Wood. Zaradi tega se počutim blizu njega."
"Sem disleksik, zato je moj voh prevladujoč čut. Lahko bi se vrnil na skoraj vsako leto in vam povedal določene trenutke. Spomnim se, da je moj oče nosil Guerlain Vetiver. Moj oče je bil visok 6'2" in je bil bivši igralec ragbija, a sijajen umetnik, ki je nosil tudi svilene majice. Kjer smo živeli na občinskem posestvu, je bil vedno videti, kot da je pravkar šel iz filma. Zdaj ga lahko zavoham – tisti kremasti tobačni občutek Guerlainovega vetiverja."
"Moja mama bi v službo nosila Ma Griffe znamke Carven, in kot sem že rekel, sem se le začutil. Vidim jo tik pred seboj. Nosila bi Je Reviens by Worth, če bi šla z mojim očetom na večerjo ali zvečer kaj počela. Joy Jeana Patouja je bila njena prednost pozneje v življenju, ko si je zares želela veličastnosti. Zdaj so se vsi parfumi spremenili. Nič ni tako kot je bilo. Po tem, kaj je bila oblečena, sem vedno vedel, kakšnega razpoloženja je. sem zelo drugačen. Za svoj jezik uporabljam dišavo. To je kot moj najboljši prijatelj."
"V času zaprtja sem dvakrat na teden opravila majhne spa ure, da je moja koža videti dobro. Ta maska me spominja na to, ko sem bila majhna deklica in je moja mama delala za žensko po imenu grofica Lubatti. Delala je v belem laboratoriju in vedno je dišalo po kafori. Tam sem se vedno počutil varno. Tako se zdaj zaradi vonja kafre počutim varno in to me spremlja vse življenje. Kadarkoli uporabim to glineno masko Eve Lom, ki ima res močan vonj po kafri, se počutim zelo dobro. Počutim se čisto in kot da sem naredil nekaj dobrega zase. To je tisti vonj po čistoči. Ko ga zavoham, vidim bele, škrobno čiste rjuhe."
"Dišava vrača v življenje barvo, teksturo in živahnost, ki se je že dolgo počutila zelo sivo. Mislim, da bomo s tem nadaljevali. Začel sem sprejemati veliko bolj živahen občutek. Dišava, ki smo jo pravkar lansirali, je zelo drugačna. Že leta nisem storil ničesar podobnega, ampak tako sem čutil. Pred pandemijo sem hodil po ulici Mount Street v Londonu in tam je bilo jasno, modro nebo in sonce je udarilo po terakotah. Ko sem sedel ob kavi, je mimo mene šel starejši gospod in imel je to dolgotrajno kolonjsko vodo. To je bil tisto, čemur pravim trenutek modrega neba - kjer je vse popolno. Če je bil kdaj čas, da smo pogledali modro nebo, je to zdaj."
"Lime Basil & Mandarin je bila prava prelomnica v Jo Malone London. Včasih smo temu rekli pokojninski sklad. To je bil eden prvih dišav, ki smo jih lansirali, ki je resnično pritegnil pozornost in pripeljal svet pred naš prag (z Estée Lauder, ki je kupila podjetje). Brez bazilike limete in mandarine nisem prepričan, da bi se kaj od tega zgodilo."
"Pomelo ima res močno mesto v mojem srcu. Potem ko sem zapustil Jo Malone London, nisem ustvarjal parfuma pet let. Ko sem se vrnil k temu, tega nisem mogel narediti tako naravno, kot sem mislil, in Pomelo me je spet prepričal. Kadarkoli ga zavoham, se spomnim, da sem imel drugo priložnost in da sem moral ob tej drugi priložnosti res trdo delati. To ni prišlo samo po sebi."
"Parfum, s katerim se počutim najbolj varno, je Jo by Jo Loves, ker sem ga ustvaril zame. Nosim ga vsak dan. To je meze grenivke, ki je ena mojih najljubših not vseh časov. Z grenivko bi lahko vsak dan ustvaril drugačno dišavo do konca življenja. Pravkar smo prižgali svečo, jaz pa sem si naredil veliko luksuzno. Zaprem oči in sedim na najbolj beli plaži s kozarcem vina v roki in slišim ocean. Vse je belo in čisto, na sebi imam kopalke Eres in moja koža je zagorela. To mi pomeni Jo by Jo Loves."
"Ko pogledam nazaj na dišave, ki so mi bile všeč, Chanel št. 19 izstopa. Nosila sem jo, ko sem bila pri svojih 20-ih, in res obožujem takšno dišavo hrastovega mahu, chypre."
»Nikoli nisem nevoščljiv ali ljubosumen na ustvarjalnost drugih ljudi. Toda po tem, ko sem to rekel, bi v svojem življenju rad ustvaril dišavo za Chanel. Obožujem dišave, ki jih ustvarjajo. Vonji, kot sta No.5 in Cristalle, so tako čudoviti vonji. Svojo ustvarjalnost bi rada v nekem trenutku prenesla v hišo Chanel, vendar sem stara skoraj 60 let, zato mi zmanjkuje časa. Sanje so pomembne. Včasih, ko vizualiziramo in verbaliziramo sanje, se zgodijo. Včasih ne, vendar so še vedno tvoje sanje in tega ti nihče ne more vzeti."
