Skönhet är en helt övermättad bransch. Där sa jag det. Under de senaste åren, med vad som känns som hundratals nya, oberoende varumärken kommer in på scenen och skönhetskonglomerat på flera miljarder pund som kastar varenda krona som finns kvar i konkurrenskraftig marknadsföring, att säga att det är en kamp att skapa sig ett namn skulle vara en enorm underskattning. Men sedan hör du berättelser som Jo Malone CBEs, och tron återställs.
Sanningslöst, innan Jo Malone (både kvinnan och varumärket), styrdes doften av kejsare. Tänk stora namn som Chanel, Guerlain, Dior och Yves Saint Laurent. Doftnamn som vi nu anser vara vanliga var en gång i tiden, för de flesta människor, det enda valet när det kom till lyxdofter. Om du inte hade några seriösa pengar att spendera, existerade helt enkelt inte oberoende doftmärken, och de stora hundarna gillade det på det sättet. Du ser, i skönhet, doft driver spelet. Med enorma försäljningsvolymer och ännu större vinstmarginaler (när du massproducerar på en global skala kan kostnaderna hållas väldigt låga) är parfym och doft ett säkert sätt att tjäna stora pengar.
Om du är ett oberoende doftmärke är saker och ting inte fullt så entydiga. Råvaror kostar en förmögenhet, marknadsföring innebär att man måste konkurrera med TV-kampanjer och, viktigast av allt, skapa en publikbehaglig doft är otroligt svårt när du inte har pengar till en "näsa". (Ja, det är ett riktigt jobb, och det tar år utbildning). Men det är en risk som Jo Malone CBE var villig att ta. Utan formell doftutbildning (hon hade arbetat med florister och som ansiktsvårdare hemma) började Malone göra doftande skönhetsprodukter i sitt kök och grundade Jo Malone London. Efter att ha öppnat sin första butik 1994, 1999, var märkets framgång så överväldigande att det såldes till skönhetsjätten Estée Lauder. Således föddes en ny era av doft.
Snart blev Jo Malone London ett av de mest kända varumärkena inom skönhet. (Jag utmanar dig att hitta ett Instagram-flöde som inte visar upp en flaska av dess ikoniska cologne.) Sedan dess har Malone lämnat företaget med samma namn, skapat ett annat varumärke, Jo älskar, och samarbetade med high street-jätten Zara för att skapa en prisvärd doftlinje, Känslor.
Under hela min karriär har jag ägnat mycket tid åt att intervjua parfymörer, "näsor" och varumärkesgrundare, och det är säkert att säga att ingen förstår vad vi vill ha av doft precis som Malone. Eftersom skönhetens ansikte har förändrats så drastiskt under det senaste året har många av oss känt oss vilse när det gäller doft. Parfymer vi en gång vände oss till upplyftande bemyndigande har ingen plats i våra lågmälda rutiner, pigg kroppsprodukter som en gång påminde oss om soliga flykter kommer nu med en extra känsla av längtansnostalgi och, utöver allt, är det svårare än någonsin att hitta ett sätt att handla dofter som passar in i vår nya normala.
Som en die-hard doftälskare, Jag har känt mig något osäker på hur framtiden för doft kommer att bli. Så i ett försök att hitta min parfymmojo igen, satte jag mig ner med Malone själv för att diskutera vad doft betyder för henne och för att få hennes tankar om hur vi kommer att använda doft när vi går in i en värld efter lockdown. Från att upptäcka hennes favoritparfymer till att släppas in på dofterna som har kommit att definiera henne, det här är vad hon hade att säga. Om någon kan dra oss ur vårt parfymspår så är det Jo Malone CBE, eller hur?
"Jag gjorde den här underbara samlingen med Zara som heter Emotions. En av min sons favoriter är Ebony Wood, och den påminner mig helt om honom. När han gick på universitetet sa jag till min man: 'Tvätta inte hans morgonrock! Jag ska tvätta den när jag vet att han kommer tillbaka! Ibland när jag känner att jag saknar honom eller jag är rädd, går jag bara och sätter mig i hans rum och känner lukten av Ebony Wood. Det får mig att känna mig nära honom."
"Jag är dyslektiker, så mitt luktsinne är mitt dominerande sinne. Jag skulle kunna gå tillbaka till nästan varje år och berätta för dig specifika ögonblick. Jag minns att min far brukade bära Guerlain Vetiver. Min far var 6'2" och en före detta rugbyspelare men en lysande artist som också skulle bära sidenskjortor. Där vi bodde på en stadsgård såg han alltid ut som om han precis gick ut ur en film. Jag känner lukten av honom just nu - den där krämiga tobakskänslan av Guerlains Vetiver."
"Min mamma skulle bära Ma Griffe från Carven på jobbet, och som jag har sagt det, jag fick bara en aning om det. Jag kan se henne precis framför mig. Hon skulle bära Je Reviens av Worth om hon skulle ut och äta middag med min pappa eller göra något på kvällen. Joy by Jean Patou var hennes favorit senare i livet när hon verkligen ville ha storslagenhet. Alla parfymer har förändrats nu. Det är inget som det brukade vara. Jag kunde alltid se vilket humör hon var på genom vad hon hade på sig. Jag är väldigt annorlunda. Jag använder doft som mitt språk. Det är som min bästa vän."
"Under hela lockdownen har jag gjort små spatimmar två gånger i veckan för att hålla min hud snygg. Den här masken påminner mig om när jag var en liten flicka och min mamma arbetade för en kvinna som heter grevinnan Lubatti. Hon arbetade i ett vitt laboratorium, och det luktade alltid kamfer. Jag kände mig alltid trygg där. Så nu gör lukten av kamfer mig trygg, och det har hållit med mig hela mitt liv. När jag använder denna Eve Lom lermask, som har en riktigt kraftfull kamferdoft, mår jag riktigt bra. Jag känner mig ren och som om jag har gjort något bra för mig själv. Det är den där lukten av renhet. När jag luktar på det ser jag vita, stärkelserena lakan."
"Doft ger färg, textur och livfullhet tillbaka till livet, som har känts väldigt grått under lång tid. Jag tror att vi kommer att fortsätta med det. Jag har börjat anamma en mycket mer levande känsla. Doften vi just lanserade är väldigt annorlunda. Jag har inte gjort något liknande på flera år, men det är precis vad jag kände. Jag gick på Mount Street i London före pandemin, och det var en klar, blå himmel och solen slog mot terrakotta tegelstenarna. När jag satt och tog en kaffe, gick en äldre herre förbi mig, och han hade denna kvardröjande cologne. Det var vad jag kallar ett ögonblick med blå himmel – där allt är perfekt. Om det någonsin fanns en tid för oss att titta på blå himmel, så är det nu."
"Lime Basil & Mandarin var en riktig vändpunkt i Jo Malone London. Vi brukade kalla det pensionsfonden. Det var en av de första dofterna vi lanserade som verkligen fick uppmärksamhet och förde världen till vår tröskel (med Estée Lauder som köpte företaget). Utan Lime Basil & Mandarin är jag inte säker på att något av det skulle ha hänt."
"Pomelo har en riktigt kraftfull plats i mitt hjärta. Efter att ha lämnat Jo Malone London skapade jag inte parfym på fem år. När jag kom tillbaka till det kunde jag inte göra det så naturligt som jag trodde, och Pomelo lockade in mig igen. När jag känner lukten av det kommer jag ihåg att jag fick en andra chans och att jag verkligen var tvungen att jobba hårt vid den andra chansen. Det kom inte naturligt."
"Den parfym jag känner mig tryggast med är Jo by Jo Loves eftersom jag skapade den åt mig. Jag bär den varje dag. Det är en meze av grapefrukt, som är en av mina favoritnoter genom tiderna. Jag skulle kunna skapa en annan doft med grapefrukt varje dag för resten av mitt liv. Vi har precis gjort ett ljus i den, och jag fick en stor lyxig sminkning åt mig. Jag blundar, och jag sitter på den vitaste stranden med ett glas vin i handen och jag kan höra havet. Allt är vitt och rent, och jag har min Eres-baddräkt på mig, och min hud är helt solbränd. Det är vad Jo av Jo Loves betyder för mig."
"När jag ser tillbaka på dofterna som jag har älskat, sticker Chanel No.19 ut. Jag bar den när jag var i 20-årsåldern och jag älskar verkligen den typen av ekmossa, chypre-doft."
"Jag är aldrig avundsjuk eller avundsjuk på andra människors kreativitet. Men med det sagt, under min livstid skulle jag älska att skapa en doft för Chanel. Jag bara älskar dofterna de skapar. Dofter som No.5 och Cristalle är så underbara dofter. Jag skulle älska att ta med min kreativitet till Chanels hus någon gång, men jag är nästan 60, så jag har ont om tid. Drömmar är viktiga. Ibland när vi visualiserar och verbaliserar drömmar, händer de. Ibland gör de inte det, men de är fortfarande din dröm, och ingen kan ta det från dig."
