Hur Mango blev High-Street Label 2017

Spanskt high street varumärke Mango har utan tvekan legat i Zaras skugga genom åren, men på nästan ingen tid alls har den gjort 180 och blivit en av de mest omtalade prisvärda märkena i modekretsar.

"Under de senaste säsongerna Mango har upphöjt sig till att bli en av de starkaste på high street”, säger journalisten Pandora Sykes. "Den är super Céline-inspirerad - den spelar hårt på den dekonstruerade konstruktionen och allt fungerar bra tillsammans. När alla blev galna under showsäsongen för Celines rosa bloss, debuterade Mango med ett utmärkt par via olika influencers – och även de sålde slut.”

En djupdykning i Instagrams data bekräftar att namnet på high street verkligen blir lika viktigt i high fashion-kretsar som det är inom konkurrenterna i prisklass. “Mango är fortfarande förknippad med Zara i allmänhet på Instagram," Launchmetrics berättar Who What Wear Storbritannien. "Men när vi tittar på Committed-kampanjen [Mangos hållbara linje] är Mango också associerad med ASOS, Acne Studios och Céline. Denna Instagram-kampanj förändrade verkligen varumärkets position.”

Mango är nu skicklig när det gäller att svara på vad som är trendigt inom högre nivåer av design, och är snabba med att ta fram sin egen syn på de trender som får fäste på Instagram. I år skapade de den typen av lila stickningar och prickiga omlottklänningar det skulle inte verka malplacerat hos, säg, Ganni. Sedan var det de överdrivna linjerna och de exponerade sömmarna som många av de hetaste unga formgivarna har varit experimentera med eller de Balenciaga-inspirerade satinmulorna som gör att du kan klä dig som streetstyle på en budget. Produkten är alltid kung i den här branschen, men den verkliga nyckeln till Mangos framgång är att online influencers och branschveteraner ger dessa prisvärda pjäser trovärdighet – och som ett resultat lång väntan listor.

"Jag tror att deras influencer-marknadsföring har varit ovanligt fördelaktig, inte bara ur en outsidersynpunkt (att se tjejer som Camille Charrière, Giorgia Tordini, Pernille Teisbaek och Joanna Halpin i humörupplyst Mango) men också från en insider-, industrisynpunkt, tillägger Sykes. På modeveckan "Åh detta? Det är från Mango,” hördes sagt om och om igen av redaktörer, köpare och influencers. Florrie från And Finally bar ett par rutiga mangobyxor för £50 i Paris, Soraya Bahktiar stylade den gula tryckt klänning i Milano och i London, Lucy Williams valde ett par läderbyxor för att slå ut krets.

På Who What Wear Storbritannien, vi rapporterar ofta om bitarna som vinner dragkraft på sociala medier, och vi skulle lätt kunna skriva om en ny trendig Mango-vara varje vecka. Detta är allt tack vare butikens kraftfulla grupp av influencers, kallade Mango Girls, som förhandsgranskar kommande släpp på sina Instagram-konton. Genom att arbeta med samma grupp av tjejer under hela året är det partnerskap som känns genuina och mer engagerande. Under en tid där konsumenternas skepsis lätt kan sniffa fram en slumpmässig, betald, engångsplacering, är denna taktik autentisk och varar längre.

Framgången för #MangoGirls hashtag beror på en smart urvalsstrategi, men denna grupp är mer långtgående och mångsidig än du kanske anar. Vårt redaktionsteam var inte så stolta för att erkänna att de inte hade hört talas om många av influencers på listan över de 20 mest engagerande Mango Girls. Det inkluderade bloggare baserade i Manila, Istanbul, Singapore, såväl som traditionella modehuvudstäder som New York, London och Paris. Teheran var den femte mest inflytelserika platsen för Mango på Instagram i år, vilket var tack vare 21 inlägg av Teheran-född influencer Sahar Khamseh.

Den mest engagerande influencern i denna uppsättning, enligt Launchmetrics, är den ryska DJ: n Daria Malygina som skrev 22 bilder med #MangoGirls hashtag 2017, med totalt engagemang (t.ex. likes och kommentarer) på 219,699. Dessa superbloggare får sällskap av många trovärdiga modenamn, som Farfetchs Yasmin Sewell och Rouje-designern Jeanne Damas.

Enligt Launchmetrics var årets mest engagerande Instagram-inlägg bilden av Diletta Bonaiuti iklädd en klassisk dubbelknäppt svart kavaj. De mest sålda Mango-produkterna på Who What Wear Storbritannien i år har alla varit trendledda, Instagram-godkända bitar, såsom 30 £ kontraststickad tröja och prickig omlottklänning.

Som nämnts tidigare, i mars, Mango debuterade sin första hållbara kollektion, med miljövänliga tyger och ansvarsfulla färgämnen. Den andra droppen släpptes tidigare den här säsongen, men den första säsongens jordnära toner, slarviga silhuetter och naturliga linne var en speciell hit på Instagram. Launchmetrics berättar att hashtaggen #MangoCommitted hade ett engagemang på totalt 450 377. Särskilt en klänning stack ut bland de många inläggen – en vit midiklänning i linne med svart knappar och pösiga ärmar, en siluett och tillverkning som du vanligtvis inte skulle se till det här priset punkt. Denna Committed-kollektion, tillsammans med Premium Collection (som är modellerad av Sam Rollinson), har verkligen höjde Mangos erbjudande, skapade bitar som ska uppskattas snarare än att slängas i slutet av säsong.