Det finns vissa modemärken som har glädje inbakad i sin själ, och vi har aldrig tidigare behövt den typen av bidrag till våra garderober så mycket som vi gör nu. Anledningen till att jag kände att det var dags att lyfta fram en danskt märke i synnerhet för att min nuvarande morgonrutin är ungefär så här: *Öppnar Instagram, ser något glädjefullt, vet direkt att det är Stine Goya.*
Stine Goya är det leendeframkallande, Insta-vänliga varumärket som jag tycker har varit det mest livliga inslaget under de senaste 18 månaderna. Kanske har DNA som den är byggd på fått den att sticka ut ännu mer under dessa märkliga, dystra tider. Många designerlinjer smälter nu in i en singulär, homogen massa, med upprepade trender, uppenbara delar, färger och tryck som går över dem alla, men det är något med Stine Goya som känns skild från resten – offbeat, även. Jag har turen att äga tre charmiga plagg – två midiklänningar med tryck, en stickad – och jag bär dem på repeat, för trots alla deras uttalande tilltalande är de lätta att ta på sig.
Först nyligen, kl Köpenhamns modevecka, var Stine Goya tillbaka i rampljuset efter ett par mycket anmärkningsvärda kändisögonblick och kultprodukter under sommaren. Deras landningsbana för våren 2022 såg lika livlig ut som någonsin, och jag har märkt att droppar av klänningar och stickat verkar flyga ut ur butikerna så fort de träffar. Uppgifterna backar upp det: "Sökningar efter varumärket har vuxit sedan början av augusti; de är för närvarande upp 33 % från månad till månad", säger den globala shoppingplattformen Lyst.
Stine Goya kan ha etablerat sitt namn med samma namn 2006 och varit populärt sedan dess, men 15 år senare verkar den rida på en kraftfull våg som till och med lockar minimalister till en magisk värld av mönster och Färg. Fortsätt läsa för att ta reda på mer om varumärket Stine Goya och designern, nyckeldelarna att investera i och vem som har burit det, både inom A-listan och på influencersfärerna.
"Glad, livfull och självsäker", säger Stine Goy om sitt namne varumärke när jag ber henne beskriva det med bara tre ord. Oavsett årstid hittar du heta färger och glada tryck, som används med stor effekt i rymliga former och chuck-on silhuetter. Hennes skapelser kräver nästan ingen styling eftersom de räcker för sig själva. Lyst berättar att klänningar är Stine Goyas mest eftersökta kategori, men färgglada tröjor och koftor har blivit något av en specialitet för märket, och märkets egna detaljhandelsresultat spegla detta. "Stickade plagg är definitivt en av våra starka tillgångar även inom detaljhandeln. Bortsett från det presterar våra mest färgstarka plagg av naturen riktigt bra för vårt varumärke – ju ljusare, desto bättre", säger hon och förklarar att "särskilt efter lockdown kunde vi se en hunger efter mer levande bitar bland våra kunder. Det är bara ett så enkelt sätt att injicera lite glädje i din garderob och ditt dagliga liv."
Så hur skapas dessa speciella bitar? I sann demokratisk, skandinavisk stil. "Det är mycket en gruppinsats, ett team som designar snarare än att jag bara driver mina idéer till laget. Vi är en liten och väldigt nära enhet och varje gång vi börjar arbeta på en ny kollektion försöker vi gå till inspirerande platser tillsammans för att komma igång, säger hon. Snarare än att titta till branschen för trender är det tydligt att Stine Goya-teamet gillar att kliva ur lådan under denna process. "Jag designar aldrig med en specifik trend i åtanke - jag designar det som känns rätt för mig och varumärket", förklarar hon. "Jag har alltid våra kunder i åtanke och tänker på deras attityd och känslor snarare än en viss stil. Våra följare är självsäkra och mycket öppna. De vill göra ett statement med sina kläder och är bekväma i sig själva. Med det kommer ovanliga silhuetter till mig väldigt lätt. Kläder är ett sätt att uttrycka dig själv, att göra ett uttalande om din personlighet - vad skulle vara bättre för det än några puffade ärmar och en massa djärva detaljer!"
Det går inte att förneka att danskarna har en unik stilkänsla som är svår att definiera för dem utanför region, och det är väldigt långt från den minimalism som dessa länders modehus ursprungligen förknippades med med. Stine förklarar att "Dansk stil drivs av maginstinkt – och naturligtvis vädret! Det handlar verkligen om att må bra, att kombinera komfort och praktiska egenskaper med självuttryck. Vi drar oss inte för risker. Det handlar mycket om att blanda utan att nödvändigtvis matcha och informeras av en levande och aktiv livsstil." Man skulle kunna hävda att denna känslighet matchas av brittiska konsumenter.
"Jag tror att människor i Storbritannien är sanna mästare när det kommer till att blanda och matcha olika stilar, färger och mönster, för att verkligen klä dig som du känner. Jag inspireras ständigt av denna specifika nonchalans och egen touch av personlighet, det är fantastiskt att se så många aspekter av våra kollektioner bäras på så många olika sätt, säger hon. Och bilderna här bevisar det. Du hittar TV-presentatören Candice Brathwaite i en metallisk klänning i skikt i kombination med turkosa glittriga pumps, influencern Zeena Shah iklädd en rutig kofta med retroblommiga byxor och systrarna Alice och Olivia går all-out för neonfärger och -mönster topp till tå.
Vad som också är mycket viktigt att notera är varumärkets engagemang för att vara ansvarsfull; kämpar för hållbarhet, etiska metoder och bygger en mångfaldig gemenskap. Nivån av transparens med Stine Goya och hennes företag är verkligen imponerande: du kan hitta deras löften, framsteg och planer dokumenteras och uppdateras online här, samt en nyligen ansvarsrapport här. Från de dagliga metoderna som att minska plast i förpackningar, till att investera i och testa mer miljövänliga tyger eller vattenfria digitala utskrifter har varumärket plockat isär varenda länk i utbudet och designkedja. De är inställda på att följa etiska tillverkningsprocesser, och de har öppnat en arkivbutik i Köpenhamn för tidigare säsongsverk för att fortfarande hitta vägen till ett kärleksfullt hem. Det finns mycket kvar, och just nu säger Goya att det är särskilt fokus på gemenskap. "Vi inser nu mer än någonsin att vi måste vara mer än bara kläder. Vi måste bilda och stödja ett värdesystem dedikerat till att skapa en mer etisk och mångfaldig värld. Vår gemenskap är det som håller mig igång. Under den globala krisens tid är gemenskapen det som ger stöd. Att se att vår vision värderas, att vår design omhuldas, att vårt företag kan fortsätta – händer inte utan människorna du bryr dig om vid din sida."
Även om en fast favorit bland redaktörer, stylister och influencers, har kändisar nyligen spritt sig till Stine Goyas uttalande. Amerikanska It-tjejer som Hailey Bieber, Kendall Jenner och Elsa Hosk har alla investerat i märkets rutiga stickade plagg, vilket orsakat en betydande ökning av försäljningen. "Det hade en stor inverkan för varumärket – vi såg många nya människor som upptäckte Stine Goya från hela världen och tröjan sålde slut direkt. Det fyller mig med glädje att se Kendall och Hailey rocka trycket och att veta att Stine Goya som ett danskt varumärke är älskat och omhuldat över hela världen av så snygga kvinnor. Båda kvinnorna, för mig, representerar allt vi strävar efter att fira genom våra kollektioner – styrka, självständighet och självförtroende."
Tyvärr för oss som vill kopiera Hailey, Kendall och co. rutstickorna är nästan slutsålda just nu. Vi jobbar på att få en uppdatering åt dig och återkommer. Tills dess kan du förbeställa våren 2022 via Moda Operandi (ja, vissa gillar att vara så organiserade) eller prova någon av de nya intarsia-stilarna. Mönstrade klänningar och löst sittande midis kommer in starkt, och du kan inte gå fel med något av Stine Goyas unika tryck i vilken kategori som helst.
