Om du lägger ordet "Scandi" framför något, oavsett om det är en bordslampa, en cardigan eller ett enkelt brödbräda, det blir genast snyggare. En natt i soffan låter oändligt mycket bättre när det ommärks som hygge, och vi skulle ta ett smörrebrød över en smörgås varje dag. Men varför verkar vår lust att klä (och äta, och sova och dekorera om) som en skandinaver aldrig minska?
"Jag tror att människor är fascinerade av Scandi-stil eftersom det så länge har varit så isolerat", säger Rebecca Thandi Norman, en amerikansk baserad i Köpenhamn som var med och grundade livsstilswebbplatsen Scandinavia Standard. "Ett fönster öppnades och folk försöker få in huvudet." Dödandet och IKEA kan ha varit fönster, men Instagram har varit en portal direkt till de snyggaste hemmen - och garderoberna - i Köpenhamn, Stockholm och mer.
"Jag tror att intresset kom med sociala medier", säger Jeanette Friis Madsen, moderedaktör för Kostym i Danmark. "Elin Kling var definitivt den första föraren på det här med sin blogg och flyttade till New York för att bygga upp sitt namn." Enligt
"Under de senaste åren med Instagram som platsen att synas, hade tjejerna en önskan att sticka ut från majoriteten, för att visa sin personliga stil och inte att smälta in och vara trogen sin estetik, tillägger Madsen. Om du skriver Scandi street style i Google -bilder möts du till stor del av överdimensionerade vita skjortor, långradiga kavajer och svarta skinny jeans, men den skandinaviska estetiken är så mycket mer än minimalistiska grunder. Och en del av problemet med denna stereotyp är att den ignorerar de många skillnaderna du ser i design över hela området.
"Det är roligt hur folk alltid ser Skandinavien som ett" land "med en stil", fortsätter hon. ”Jag skulle inte jämföra Sverige, Norge och Köpenhamn alls. Vid ett tillfälle i Köpenhamn klädde vi oss definitivt mer som svenskarna, men jag tror att gränserna har flyttat mycket. I Stockholm ser du en mycket mer minimalistisk atmosfär, mer klassisk och svart, vit och grå. I Oslo är de mycket mer feminina, och i Köpenhamn är vi mer lekfulla, gatuledda och alla blandade. "
Att generalisera stil enligt geografi kan naturligtvis vara reducerande, särskilt nu gör Instagram trender mer och mer globala. "Det som har hänt på senare tid med danska och svenska marknader är att de har öppnat sig globalt, så du har inflytande överallt", hävdar Norman. "Det är väldigt svårt att faktiskt sätta fingret på vad skandinavisk stil är, som med fransk stil, eftersom människor bär allt, så det blir allt svårare att isolera marknader på det sättet."
Upptäck nyanser i skandinavisk stil - och kvinnorna som utmanar den minimalistiska stereotypen som Emili Sindlev och Jeanette Madsen - gör det bara mer lockande. Danskt märke Ganni har byggt upp en kultföljare med sina levande tryck och färger, och kreativ chef Ditte Reffstrup förklarade att hon ville bredda idén om hur skandinaver klär sig: "Jag skulle beskriva Ganni som ett mycket skandinaviskt eller väldigt Köpenhamn-märke-en mycket enkel, avslappnad, cool stil. Människor har ofta en bild av skandinavisk stil som antingen mycket premium eller mycket androgyn, och det var faktiskt därför jag ville göra Ganni för jag trodde att något saknades i Köpenhamn. Jag kunde inte känna igen mig i de två beskrivningarna. "
Ganni slogan T-shirts och Stine Goyas livliga tryck representerar nu skandinavisk stil lika mycket som Acne Jensen stövlar och en By Malene Birger sidenblus. Men en sak som i stort sett förblir konstant i skandinaviska modehus är en enkel, avslappnad inställning till styling. "Vi kläder inte för mycket", förklarar Madsen. "Vi är väldigt bra på att blanda high street-kläder med designermärken, vilket ger en personlig touch till en outfit. Vi arbetar med mindre nyckelartiklar, vilket betyder att om vi klär oss enkelt kommer vi att ha ett par skor eller en väska som sticker ut. Det totala utseendet är bara mer avslappnat, och det är lätt för människor att kopiera och se sig själva i det. "
Lisa Aiken, Net-a-Portermodechef, konstaterar att e-handelssajter måste ha en mer global syn-köpare fokuserar inte längre bara på New York, London, Milano och Paris, eftersom modeveckor i Köpenhamn, Stockholm, Seoul, Sydney och Tbilisi blir otroligt viktiga. "Vi ser ett växande intresse för varumärken utanför de traditionella modehuvudstäderna, inklusive Skandinavien, eftersom vår kvinna alltid letar efter nya idéer", förklarar Aiken. "Varumärken som finns utanför det traditionella mode-ekosystemet erbjuder på många sätt en ny synvinkel. De påverkas av olika element, deras kunder i sina egna regioner kan styla saker väldigt annorlunda och att originaliteten visar sig. "
Skandinaviska varumärken får ständigt mer internationellt erkännande som Aiken förklarar: "Acne har varit en favorit i över ett decennium nu, men det har bara varit de senaste två åren mindre märken och modeveckorna baserade i Köpenhamn och Stockholm har tagit internationellt uppmärksamhet."
Köpenhamnsbaserade designern Stine Goya håller med om att internationell press har börjat ta dessa städer mer seriöst under de senaste två åren. Och detta översätts när du dyker in i statistiken. Norman konstaterar att den största läsekretsen av Scandinavia Standard är i Danmark, USA och Storbritannien, och Launchmetrics noterar att Instagram -användare i London är mer engagerade i Gannis inlägg än i exempelvis Stockholm, Aarhus eller Oslo.
