Rise of Contemporary Brands

"Det är ett spel", hörde jag en redaktör säga på modeveckan i september. "Jagar nya, okända bitar på Instagram. Det är bara så mycket coolare att köpa de mindre märkena nu. "Hon är uppenbarligen inte den enda som spelar det här spelet för första gången, eftersom det i år är märken som Danse Lente, Wandler och Rixo som har framkommit som den nya vågen av maktspelare.

Dessa märken har alla distinkta, lätt identifierbara mönster som hjälper dem att bygga en första följd på Instagram, men det är priset som sedan gör dem till stora företag för sådana som Brunt, Net-a-Porter och Tändstickor och mer än bara en engångssak som du ser på Instagram.

200-punden har blivit modets nya sweet spot-det är tillräckligt med en investering för att kännas speciell, men är fortfarande tillgänglig för dem som vanligtvis handlar i Mango och Topshop. En snabb sammanfattning av årets största kultköp visar kraften i denna prissättning - Realisationens omlottklänningar, Gannis mohairhoppare och Rixos blusar alla faller under £ 350.

Tanken med ett köp på ingångsnivå är naturligtvis inget nytt. I mitten av nitten var det Marc by Marc Jacobs klänningar som hjälpte dig att klä dig som Mischa Barton utan Hollywood-budgeten, och sedan var det Michael Kors som spikade designerkänslan, icke-designerprislappen med dess £ 100-något totes. Den moderna marknaden leds dock inte längre bara av diffusionsmärken som efterliknar estetiken i ett större designhus till ett lägre pris poäng-denna nya ras av samtida varumärken är oberoende etiketter som initialt säljer direkt via Instagram eller på egen liten e-handel webbplatser.

"Designinnehållet, unika vision och modefaktor som dessa märken erbjuder till en superskarp pris är den magiska formeln för framgång," Net-a-Porter Fashion Director Lisa Aiken sa vid detaljhandelns trendpresentation. "Från den perfekta tryckta klänningen på Rixo London för £ 295 till Rejina Pyos omedelbart igenkännbara signaturbluffärmsklänning, dessa är designledda önskvärda bitar. Ganni, en gång det lilla märket från Köpenhamn, är nu en av våra 10 bästa designers, vilket är en häpnadsväckande tillväxt på några säsonger. "

Rixo är en annan stor framgångssaga för återförsäljaren; sedan den lanserades tidigare i år på NAP har den vuxit sig tredubblat och har tagit sig in i topp fem samtida märken på bara två säsonger. Enligt Lysts sökdata var Rixo ett av de fem snabbast växande varumärkena i Storbritannien i år, och sökningarna har ökat med imponerande 81% från år till år.

"Det fanns ett stort gap på marknaden", säger Rixos formgivare Henrietta Rix och Orlagh McCloskey om varför de debuterade sitt varumärke 2015 - direkt från sitt vardagsrum! "Vi ville använda tyger av god kvalitet, till exempel 100% siden, men vi ville också att våra vänner skulle ha råd att köpa föremålen. Folk vill kunna köpa fantastiska bitar som är unika och inte betalar lyxpriser. "

Det andra som dessa etiketter alla har gemensamt är att mönstren verkligen är distinkta, så de sticker ut lika mycket i det nya avsnittet på Net-a-Porter som på ditt Instagram-flöde. "När vi först startade Rixo märkte vi att många samtida märken var väldigt minimalistiska", tillägger Rix och McCloskey. "Främst svart och vitt, och nu finns det mycket mer färg och tryck." Svartvita grunder kommer inte bygg hype som en regnbågsrandig mohairtröja (sett på Ganni) och en äppelgrön handväska (t.ex. Wandlers Hortensia).

Dessa varumärken är alla beroende av att vara aktuella och skapa något nytt -Självporträtt var en av de första i denna era med samtida märken och bevisar hur viktigt det är att vara flexibel. För våren har den återigen fångat köparnas fantasi genom att gå bort från signaturspetsklänningarna mot blommiga te -klänningar.

Ganni tar också detta framåtblickande tillvägagångssätt som vd Nicolaj Reffstrup förklarade för Who What Wear UK: "Vi har inte något liknande Birkin -väskan eller en sådan produkt som har varit densamma för alltid - och folk förväntar sig den dynamiken av oss. Vi handlar också om nyhet, det råder ingen tvekan om det. I stället för att höja priserna för att komma närmare lyx som många märken önskar, skulle vi hellre arbeta med begränsade körningar och justeringar och injektioner. "

Hypen kring märken som Rouje, Rixo, Ganni och Staud byggs också av begränsade produktionskörningar. Rixo -klänningar kan vara överallt på ditt Instagram -flöde men formgivarna förklarar det kommer bara att finnas en till 50 enheter av varje exklusivt objekt, som vanligtvis inte upprepas, vilket gör dem desto mer önskvärda.

Aiken tillade vid trendpresentationen att samtida skor och handväskor "växer exponentiellt, drivs av nya lanseringar, kultstycken och etos att sätta design över designer. "Lyst avslöjade att Cult Gaia's £ 135 Ark väska var den fjärde mest sökta handväskan 2017 och Simon Millers Bonsai -väska var den tionde.

Sarah Staudinger, medgrundare av L.A.-baserade märket Staud, förklarade för Affär för mode varför dess intäkter ökade med 400% mellan 2016 och 2017: "Eftersom den nya konsumenten är kunnig tror jag att det är mindre värde för höga märken. De inser att alla saker som går i en påse som kostar $ 2500 inte riktigt är det verkliga värdet av påsen, men det är [andra saker] som förpackningar och dyra butiker som lägger till kostnaderna. Hos oss går värdet verkligen in i påsarna. "