Ditte och Nicolaj Reffstrup om framgången för varumärket Ganni

När vi tittade tillbaka på 2017 fungerade tre särskilda märken som det inflytelserika triumviratet som allt annat verkade för rotera: Gucci ledde återigen lyxpaketet, Mango hörnade hipster-på-gatan-marknaden och Ganni höll fast position som de samtida varumärke som skapar varje säsons måste-ha bitar (samtidigt som det aldrig blir allestädes närvarande eller överpris). Inte en gång har denna danska etikett gjort vad vi förväntade oss att de skulle göra, och aldrig tidigare har vi sett en så varierad ström av kultartiklar på bara 12 månader.

Kommer ihåg hur mycket Team Who What Wear UK har kartlagt Gannis stratosfäriska uppgång till modeberömmelse - och när nyheten kommer att ett stort private equity företaget gör en strategisk investering för att se varumärket växa globalt - vi ville veta: Vad är deras hemlighet? Jag kom ikapp mästarna bakom etiketten för att lära mig mer om framgångarna för detta modetjejgodkända varumärke: kreativ chef Ditte Reffstrup och VD Nicolaj Reffstrup. Fortsätt läsa för att få veta allt om Ganni.

Så du kan nog känna igen Ganni från 50 steg. Kanske äger du till och med en Ganni -bit (eller mer). Du kanske till och med följer #GanniGirls -hashtaggen på Instagram lika nära som vi gör, men hur mycket vet du egentligen om varumärket i sig? Tja, du kan bli förvånad över att upptäcka att etiketten började långt tillbaka 2009, och i en helt annan kapacitet.

"Jag tror inte att man kan kalla det ett varumärke [vid den tiden]. En vän till oss som hade ett galleri gjorde kläder här och där, och jag misstänker att det mest var vad han typ gillade snarare än att försöka sätta ihop en ordentlig samling, så i den meningen var det lite slumpmässigt ”, förklarar Nicolaj. "Ditte började arbeta med honom, hjälpte honom, utvecklade en stil, designade ett par skor och sånt, och hon blev mycket framgångsrik för honom. Så då började vi liksom gå med i företaget. "

Ditte såg detta tillfälle som en chans att äntligen skapa de kläder som många coola Köpenhamnstjejer i hennes krets och bortom kände att de saknades. "Jag skulle beskriva Ganni som ett mycket skandinaviskt eller väldigt köpenhamnskylt märke-en mycket enkel, avslappnad, cool stil. Människor har ofta en bild av skandinavisk stil som antingen mycket premium eller mycket androgyn, och det var faktiskt därför jag ville göra Ganni, för jag trodde att det saknades något Köpenhamn. Jag kunde inte känna igen mig i de två beskrivningarna, förklarar hon.

Och så började Ditte med att etablera den typ av mix-and-match-utskrifter och sportiga förhållanden som har blivit DNA för detta trendinställande danska namn.

Net-a-Porter ensam har placerat tio betydande ombeställningar av Ganni-aktier i år, vilket har fyrdubblat investeringen sedan de först fick upp varumärket för A/W 16. En liknande historia gäller för en annan nyckelhandlare: Brownsfashion.com. Londonbutiken introducerade också Scandi -etiketten den säsongen, efter Instagram -frenesyn kring en till synes enkel £ 60 T-shirt präglad med en banan och med ordet "gul" stavat med tydliga kepsar över främre. "Deras frukttryckta T-shirts var en tydlig indikator på varumärkets popularitet-de blev en omedelbar försäljning," säger Jennifer Bishop, köpare för damkläder på Brownsfashion.com säger.

Ditte höll med om att just den här kollektionen gav en verklig vändpunkt: "Jag satte T-shirten på en tjej som aldrig hade gjort en show förut. Hon hade aldrig varit utanför Sverige! Men jag hittade henne på en modellbyrå-hon var den enda skalliga, rakade tjejen jag kunde hitta-och så tog hon tåget från Malmö till Köpenhamn och jag satte henne i det med en vacker spets kjol och smyger, och även om vi hade stora modeller som Nadja Bender, blev folk tokiga över den här tjejen. "Nicolaj chimade snabbt in och jag skyndade mig att hålla med:" Det var mer utrusta!"

Även om det här året har sett en legion snygga kvinnor gå över till topp -Ganni -läge, för insiders började kärleken för ganska länge sedan. Hashtaggen #GanniGirls, till exempel, träffade faktiskt första gången sociala medier 2012 när Kate Bosworth och Helena Christensen lade till den i en gemensam Ganni-klädd selfie. "Vi fick upp den hashtaggen och vi har använt den sedan dess", säger Ditte. "Många människor resonerade oerhört bra med det." Och därmed föddes en pandemi av denna typ av märkning: Hur många andra märken kan du tänka dig som har följt efter?

Trots de högprofilerade A-listnamnen som tidigt började stödja etiketten (Gigi, Kendall, Rihanna), du kan känna suset Nicolaj och Ditte får av att se riktiga tjejer välja att köpa, bära och dela sin Ganni stunder. "Jag älskar när jag ser människor som bär Ganni - och jag kan se att det är lätt för dem, att de arbetar, att det är okej att bära smyg med en lång blommig klänning... När jag ser människor i Ganni gör det mig väldigt stolt och glad, och jag tycker att människor ser coola ut, säger Ditte och förklarar att deras team ofta publicerar bilder på tjejer i sina plagg inte på grund av hur många följare de har, eller hur förmodligen inflytelserika de kan vara, utan för att de gillar att se sina bitar i handling.

"Ganni har definitivt odlat en lojal och anmärkningsvärd" stam ", med moderedaktörer, influencers och streetstyle -stjärnor som alla bär och beundrar varumärket. Det är ett märke med stor synlighet, efter att ha setts på så många coola kvinnor, säger Bishop. "Deras starka influencer -följare är ett verkligt bevis på produkten - dessa kvinnor vill verkligen vara #GanniGirls och Jag tror att detta verkligen lyser igenom i en tid där influencer -dressing -initiativ inte alltid är så organiska. "

När Köpenhamns modevecka började locka en internationell publik för några säsonger tillbaka, var vissa branschflyttare och shakers snabba med att ange Ganni som det utmärkta namnet som skulle skickas utomlands. "Jag kommer ihåg den första showen:" Tennis "-showen. Jag visste inte vad jag skulle förvänta mig - jag var så nervös. Jag är alltid väldigt nervös inför en show, och det har inte förändrats alls, men jag kommer ihåg att Justin O'Shea [den tidigare modechefen för mytheresa.com] var på första raden, och det var som en stor sak för oss, säger Ditte.

"Det var en mycket stor sak för Copenhagen Fashion Week. Han blev intervjuad av detta nationella tv -program och de frågade honom vad han tyckte om programmet, och han sa inte mycket - han bara sa "det var episkt." Jag börjar nästan gråta igen... Jag var så stolt över oss och laget eftersom han var en guru på det tid."

Sedan den tiden TUPPLUR, Brownsfashion.com, Frihet och Selfridges är bara några av de stora butikerna att gå med mytheresa.com.

Så som du kan se från bilderna och supportrarna ovan - tillagda till de många Övrig bitar som vi har rapporterat om eller presenterat i år, till exempel pärlväskorna, plattformsneakers, träningsbyxor och regnbågsstickor - det måste finnas en magisk metod för Gannis fortsatta framgångar, eller hur?

"Jag försöker hålla fast vid min magkänsla, och för mig designar jag 24 timmar [om dagen]. När vi avslutar en show kommer jag alltid att åka på en inspirerande resa dagen efter, det är ett oavbrutet stopp process... Jag tror aldrig att jag gör saker bra nog - jag vill alltid bli bättre och bättre! "Ditte säger.

Men det beror också på att de som företag vet att arbeta med "knapphet" (som de kallar det) skapar buzz: Till exempel producerades ett par rosa skor som vi alla var upplysta om den här veckan bara i 100 par över hela världen. Föga förvånande sålde de snabbt ut.

"Just den skon har två veckors ledtid eftersom den är en europeisk tillverkare-så vi kan enkelt göra om den och få den påfyllning, men vi gör inte det", förklarar Nicolaj. "Vi är extremt kräsen när det gäller vår distribution - för ett varumärke till vår prispunkt kan vi anta dubbla försäljningen om vi ville genom att utöka vår distribution."

I stället utvärderar teamet vad som säljer och utvecklar de vinnande stunderna - genererar olika iterationer för att tillgodose efterfrågan samtidigt som de ser till att varje Ganni -tjej fortfarande känner sig unik. Målet är att få kunden att känna att hon har gjort rätt val, oavsett om hon är beväpnad med en mindre budget och investerar alla sina intäkter i en extremt smickrande omlottklänning (en vara som verkar ge merparten av försäljningen för återförsäljare) eller om hon är en rikare konsument som letar efter konstant uppdateringar.

"Vi har inte något liknande Birkin -väskan eller en sådan produkt som har varit densamma för alltid - och folk förväntar sig den dynamiken av oss. Vi handlar också om nyhet, det råder ingen tvekan om det, säger Nicolaj. "I stället för att höja priserna för att komma närmare lyx som många märken önskar, skulle vi hellre arbeta med begränsade körningar och justeringar och injektioner."

Men innan du av misstag tror att detta är ett varumärke som körs på analys, vet du att den nu älskade mohair Julliard-tröjan (som är 350 £, handstickade i Italien och tar mycket tid att tillverka) var inte ens en bortflyktig första gången runt omkring. Det är ett perfekt exempel på magkänslor som leder Ditte genom hennes designprocess.

"[Det] var faktiskt väldigt mycket en designgrej som vi verkligen ville dra igenom", säger Ditte. "Och första gången sålde vi bara väldigt få, men sedan blev det plötsligt något som folk verkligen uppskattade - hantverket, färger - och plötsligt har det blivit en kommersiell sak, så vi kommer att göra det för varje kollektion men i olika färger och det är en klassiker för oss nu."

En ytterligare och viktig kraft bakom Gannis långtgående vädjan är det demokratiska sättet på vilket Ditte och Nicolaj driver verksamheten. "Ditte är mycket konsensusdrivet, och det är en mycket dynamisk process i designteamet. Jag tror att vi upprätthåller en mycket platt hierarki och vi är i allmänhet bara trevliga mot varandra och lyssnar på varandra! Säger Nicolaj. Ditte och teamet ger sig iväg på inspirationsresor efter varje show för att hitta nya idéer, och hon noterar att mycket av deras kombinerad kreativitet beror på mycket prat, samt att stänga av från vardagen och ljudet av socialt media.

När det gäller vart hon ska resa nästa leder de "magkänslorna" som driver dessa två genom branschen till att överväga att öppna tre butiker. London och New York ligger högst upp på listan hittills, men det handlar om att hitta rätt plats. Känner du några fastighetsmäklare? Jag skulle verkligen vilja att de skulle sätta ett bra ord.