Pokud před něco dáte slovo „Scandi“, ať už je to stolní lampa, a Cardigan nebo z jednoduché chlebové desky se z ní okamžitě stane kuchař. Noc na pohovce zní nekonečně lépe, když je označena jako hygge, a každý den bychom si vzali smørrebrød přes sendvič. Proč se ale zdá, že naše touha oblékat se (a jíst, spát a znovu se zdobit) jako Skandinávec nikdy neklesá?
„Myslím, že lidé jsou fascinováni stylem Scandi, protože tak dlouho byl tak izolovaný,“ říká Rebecca Thandi Norman, Američanka se sídlem v Kodani, která spoluzakládala webovou stránku o životním stylu. Skandinávie Standard. „Otevřelo se okno a lidé se snaží vklouznout dovnitř.“ Zabíjení a IKEA možná byla okna, ale Instagram byl portál přímo do těch nejstylovějších domů - a šatníků - v Kodani, Stockholmu a dalších.
„Myslím, že zájem přišel spolu se sociálními médii,“ říká Jeanette Friis Madsen, módní redaktorka Kostým v Dánsku. „Elin Kling byla rozhodně první, kdo na tomhle se svým blogem přestěhovala, a přestěhovala se do New Yorku, aby si vybudovala své jméno.“ Podle
„V posledních několika letech, kdy byl Instagram místem k vidění, měly dívky nutkání vystoupit většina, aby ukázala svůj osobní styl a nespadla a byla věrná své estetice, “dodává Madsen. Pokud do obrázků Google zadáte pouliční styl Scandi, setkáváte se s nadměrnou velikostí bílé košile, blejzry dlouhé řady a černé úzké džíny, ale skandinávská estetika je mnohem víc než minimalistické základy. A součástí problému tohoto stereotypu je, že ignoruje mnoho rozdílů, které vidíte v designu v celé oblasti.
„Je zábavné, jak lidé vždy vidí Skandinávii jako jednu„ zemi “s jedním stylem,“ pokračuje. „Švédsko, Norsko a Kodaň bych vůbec nesrovnával. V jednu chvíli v Kodani jsme se rozhodně oblékali více jako Švédové, ale myslím, že se hranice hodně posunuly. Ve Stockholmu uvidíte mnohem minimalističtější atmosféru, více klasickou a černou, bílou a šedou. V Oslu jsou mnohem ženštější a v Kodani jsme více hraví, vedeni po ulici a všichni se mícháme. “
Zevšeobecňování stylu podle geografie může být samozřejmě reduktivní, zvláště teď Instagram dělá trendy čím dál globálnější. „Co se v poslední době stalo s dánským a švédským trhem, je, že se otevřely globálně, takže máte vliv odkudkoli,“ argumentuje Norman. „Je velmi těžké prstem zjistit, co je to skandinávský styl, stejně jako ve francouzském stylu, protože lidé nosí všechno, takže je stále obtížnější izolovat trhy tímto způsobem.“
Objevování nuancí ve skandinávském stylu - a ženy, které zpochybňují minimalistický stereotyp Emili Sindlev a Jeanette Madsenová - to je jen přitažlivější. Dánská značka Ganni se svými živými potisky a barvami si vybudovala kultovní pokračování a kreativní ředitelka Ditte Reffstrup vysvětlila, že chce rozšířit představu o tom, jak se Skandinávci oblékají: „Popsala bych Ganni jako velmi skandinávská nebo velmi kodaňská značka-velmi jednoduchý, uvolněný a chladný styl. Lidé mají často obraz skandinávského stylu jako velmi prémiový nebo velmi androgynní, a proto jsem to vlastně chtěl udělat Ganni protože jsem si myslel, že v Kodani něco chybí. V těch dvou popisech jsem se nemohl poznat. “
Ganni sloganová trička a zářivé potisky Stine Goyy nyní představují skandinávský styl stejně jako Boty Acne Jensen a hedvábnou blůzu od Malene Birgerové. Jedna věc, která ve skandinávských módních domech zůstává konstantní, je zjednodušující a neformální přístup ke stylingu. „Neoblékáme se,“ vysvětluje Madsen. „Jsme velmi dobří v míchání oblečení na ulici s návrhářskými značkami, což dává outfitu osobní nádech. Pracujeme s méně klíčovými položkami, což znamená, že pokud se jednoduše oblékneme, budeme mít možná jedny boty nebo tašku, která vyniká. Celkový vzhled je prostě ležérnější a lidé ho snadno kopírují a vidí se v něm. “
Lisa Aiken, Net-a-Portermódní ředitel, poznamenává, že weby elektronického obchodování musí mít globálnější pohled-kupující se již nesoustředí pouze na New York, Londýn, Milán a Paříž, protože týdny módy v Kodani, Stockholmu, Soulu, Sydney a Tbilisi se stávají neuvěřitelně důležitými. „Vidíme rostoucí zájem o značky mimo tradiční hlavní města módy, včetně Skandinávie, protože naše žena stále hledá nové nápady,“ vysvětluje Aiken. „Značky, které existují mimo tradiční módní ekosystém, v mnoha ohledech nabízejí nový úhel pohledu. Jsou ovlivňováni různými prvky, jejich zákazníci ve svých regionech mohou věci stylovat velmi odlišně a originálnost se projevuje. "
Skandinávské značky neustále získávají větší mezinárodní uznání, jak vysvětluje Aiken: "Akné je oblíbeným již více než deset let, ale ve skutečnosti to bylo jen v posledních dvou letech menší značky a týdny módy se sídlem v Kodani a Stockholmu se chopily mezinárodního významu Pozornost."
Kodaňský designér Stine Goya souhlasí s tím, že mezinárodní tisk začal brát tato města v posledních dvou letech vážněji. A to se překládá, když se ponoříte do statistik. Norman poznamenává, že největší čtenář Skandinávský standard je v Dánsku, USA a Velké Británii a Spouštěcí metrika konstatuje, že uživatelé Instagramu v Londýně se více zabývají příspěvky Ganniho než například ve Stockholmu, Aarhusu nebo Oslu.
