La bellezza è un'industria totalmente saturata. Ecco, l'ho detto. Negli ultimi anni, con quelle che sembrano centinaia di novità, marchi indipendenti entrando in scena e conglomerati di bellezza multimiliardari che gettano ogni centesimo di scorta che hanno nel marketing competitivo, dire che è una lotta per farsi un nome sarebbe un enorme eufemismo. Ma poi, ascolti storie come quella di Jo Malone CBE e la fede viene ripristinata.
In verità, prima di Jo Malone (sia la donna che il marchio), il profumo era governato da imperatori. Pensa a grandi nomi come Chanel, Guerlain, Dior e Yves Saint Laurent. I nomi di fragranze che ora consideriamo mainstream erano una volta, per la maggior parte delle persone, l'unica scelta quando si trattava di profumi di lusso. A meno che tu non avessi dei soldi seri da spendere, i marchi di fragranze indipendenti semplicemente non esistevano, e ai cani di grossa taglia piaceva così. Vedete, nella bellezza, la fragranza comanda il gioco. Con enormi volumi di vendita e margini di profitto ancora più grandi (quando si produce in serie su scala globale, i costi possono essere mantenuti molto bassi), i profumi e le fragranze sono un modo sicuro per fare soldi.
Se sei un marchio di fragranze indipendente, tuttavia, le cose non sono così chiare. Le materie prime costano una fortuna, il marketing significa dover competere con le campagne televisive e, soprattutto, creare un un profumo gradevole alla folla è incredibilmente difficile quando non hai i soldi per un "naso". (Sì, questo è un vero lavoro, ed è prende anni di formazione). Ma questo è un rischio che Jo Malone CBE era disposto a correre. Senza una formazione formale sulle fragranze (aveva lavorato con fioristi e come estetista a casa), Malone ha iniziato a creare prodotti di bellezza profumati nella sua cucina e ha fondato Jo Malone Londra. Dopo aver aperto il suo primo negozio nel 1994, nel 1999, il successo del marchio è stato così travolgente che è stato venduto al gigante della bellezza Estée Lauder. Nasce così una nuova era del profumo.
Ben presto, Jo Malone London è diventato uno dei marchi più riconoscibili nel campo della bellezza. (Ti sfido a trovare un feed di Instagram che non mostri una bottiglia della sua iconica colonia.) Da allora, Malone ha lasciato l'omonima azienda, ha creato un altro marchio, Jo ama, e ha collaborato con il gigante della moda Zara per creare una linea di fragranze a prezzi accessibili, Emozioni.
Nel corso della mia carriera, ho passato molto tempo a intervistare profumieri, "nasi" e fondatori di marchi, ed è sicuro dire che nessuno capisce cosa vogliamo dalle fragranze come Malone. Con il volto della bellezza che è cambiato così drasticamente nell'ultimo anno, molti di noi si sono sentiti persi quando si tratta di fragranza. Profumi a cui una volta ci rivolgevamo edificante l'empowerment non ha posto nelle nostre routine di basso profilo, zesty prodotti per il corpo che una volta ci ricordavano le fughe al sole ora arrivano con un ulteriore senso di nostalgia e, soprattutto, trovare un modo per acquistare profumi che si adattino alla nostra nuova normalità è più difficile che mai.
Come un duro a morire amante delle fragranze, mi sono sentito un po' incerto su quale sarà il futuro del profumo. Quindi, nel tentativo di trovare ancora una volta il mio profumo, mi sono seduta con la stessa Malone per discutere di cosa significhi per lei il profumo e per avere i suoi pensieri su come useremo la fragranza mentre entriamo in un mondo post-lockdown. Dalla scoperta dei suoi profumi preferiti al fatto di conoscere i profumi che sono arrivati a definirla, questo è quello che aveva da dire. Se qualcuno può tirarci fuori dalla nostra routine dei profumi, è Jo Malone CBE, giusto?
"Ho fatto questa meravigliosa collezione con Zara chiamata Emotions. Uno dei preferiti di mio figlio è Ebony Wood, e me lo ricorda completamente. Quando è andato all'università, ho detto a mio marito: 'Non lavargli l'accappatoio! Lo laverò quando so che tornerà!' A volte, quando sento che mi manca o che ho paura, vado a sedermi nella sua stanza e sento l'odore di Ebony Wood. Mi fa sentire vicino a lui".
"Sono dislessico, quindi il mio senso dell'olfatto è il mio senso predominante. Potrei tornare a quasi ogni anno e raccontarti momenti specifici. Ricordo che mio padre indossava il Vetiver Guerlain. Mio padre era alto un metro e ottanta ed era un ex giocatore di rugby, ma anche un artista brillante che indossava magliette di seta. Dove vivevamo in una tenuta comunale, sembrava sempre appena uscito da un film. Sento il suo odore in questo momento, quella sensazione di tabacco cremoso del Vetiver di Guerlain".
"Mia madre indossava Ma Griffe di Carven per lavorare e, come ho detto, ne ho appena sentito l'aroma. La vedo proprio di fronte a me. Indossava Je Reviens di Worth se usciva a cena con mio padre o faceva qualcosa la sera. Joy di Jean Patou era il suo punto di riferimento più avanti nella vita, quando voleva davvero la grandezza. I profumi ora sono tutti cambiati. Non è più come una volta. Potevo sempre dire di che umore fosse in base a quello che indossava. Sono molto diverso. Uso il profumo come lingua. È come il mio migliore amico".
"Durante tutto il lockdown, ho fatto piccole ore alla spa due volte a settimana per mantenere la mia pelle bella. Questa maschera mi ricorda quando ero una bambina e mia madre lavorava per una donna chiamata la contessa Lubatti. Ha lavorato in un laboratorio bianco, e puzzava sempre di canfora. Mi sono sempre sentito al sicuro lì. Quindi ora, l'odore di canfora mi fa sentire al sicuro, e questo è rimasto con me per tutta la vita. Ogni volta che uso questa maschera all'argilla di Eve Lom, che ha un profumo di canfora davvero potente, mi sento davvero bene. Mi sento pulito e come se avessi fatto qualcosa di buono per me stesso. È quell'odore di pulito. Quando lo annuso, vedo lenzuola bianche e inamidate".
"La fragranza riporta in vita il colore, la consistenza e la vivacità, che per lungo tempo sono sembrate molto grigie. Penso che continueremo a farlo. Ho iniziato ad abbracciare una sensazione molto più vibrante. La fragranza che abbiamo appena lanciato è molto diversa. Non facevo niente del genere da anni, ma è proprio quello che sentivo. Stavo camminando per Mount Street a Londra prima della pandemia, e c'era un cielo limpido e azzurro, e il sole colpiva i mattoni di terracotta. Mentre ero seduto a prendere un caffè, un signore anziano mi è passato davanti e aveva questa colonia persistente. È stato quello che chiamo un momento di cielo azzurro, dove tutto è perfetto. Se c'è mai stato un momento per noi di guardare il cielo azzurro, è adesso".
"Lime Basil & Mandarin è stato un vero punto di svolta per Jo Malone London. Lo chiamavamo fondo pensione. È stato uno dei primi profumi che abbiamo lanciato che ha davvero attirato l'attenzione e ha portato il mondo alle nostre porte (con Estée Lauder che ha acquistato l'azienda). Senza Lime Basil & Mandarin, non sono sicuro che tutto questo sarebbe successo".
"Pomelo ha un posto davvero potente nel mio cuore. Dopo aver lasciato Jo Malone London, non ho creato profumi per cinque anni. Quando ci sono tornato, non ho potuto farlo in modo così naturale come pensavo, e Pomelo mi ha convinto a rientrare. Ogni volta che lo sento, ricordo che ho avuto una seconda possibilità e che ho dovuto lavorare sodo per quella seconda possibilità. Non è stato naturale".
"Il profumo con cui mi sento più al sicuro è Jo di Jo Loves perché l'ho creato per me. Lo indosso ogni singolo giorno. È un meze di pompelmo, che è una delle mie note preferite di tutti i tempi. Potrei creare una fragranza diversa con il pompelmo ogni giorno per il resto della mia vita. Ci abbiamo appena messo una candela e me ne sono fatta una di lusso grande per me. Chiudo gli occhi e sono seduto sulla spiaggia più bianca con un bicchiere di vino in mano e sento l'oceano. È tutto bianco e pulito, indosso il mio costume da bagno Eres e la mia pelle è tutta abbronzata. Questo è ciò che Jo di Jo Loves significa per me".
"Quando ripenso alle fragranze che ho amato, Chanel No.19 si distingue. L'ho indossato quando avevo 20 anni e adoro quel tipo di muschio di quercia, fragranza chypre".
"Non sono mai invidioso o geloso della creatività degli altri. Ma detto questo, nella mia vita, mi piacerebbe creare una fragranza per Chanel. Adoro le fragranze che creano. Profumi come No.5 e Cristalle sono profumi così meravigliosi. Mi piacerebbe portare la mia creatività nella casa di Chanel prima o poi, ma ho quasi 60 anni, quindi il tempo sta finendo. I sogni sono importanti. A volte, quando visualizziamo e verbalizziamo i sogni, accadono. A volte no, ma sono ancora il tuo sogno e nessuno te lo può togliere".
