Anche prima dell'avvento di album video filmici come il ribelle del 2017 di Beyoncé Limonata, il video musicale incentrato sulla moda era molto in voga, ma è passato molto tempo. Ci sono alcuni momenti di stile davvero iconici legati ai video musicali di quando (ciao, Cher, Madge e le Spice Girls), ma negli anni '90, l'overstyling era fuori, e negli anni 2000, il look era davvero incentrato sul sexy, non sulla caccia a qualche raro Rei Kawakubo, per esempio, e quindi avresti spesso scoprire che la posizione, l'atmosfera e la storia hanno avuto la priorità molto al di sopra del messaggio che un guardaroba potrebbe effettivamente trasmettere in modo abbastanza ordinato a un appassionato pubblico.

Ora le tendenze iniziano tramite i video di tendenza di YouTube e anche i valori politici e sociali possono essere tradotti attraverso gli abiti che gli artisti scelgono di indossare. Ma tutto questo, ovviamente, arriva con il contributo estremamente influente di uno stilista professionista. Mentre stavo riflettendo su cosa ci vuole esattamente per produrre qualcosa che attiri la stampa di moda tanto quanto l'attenzione di un pubblico di massa (e, si spera, un posto decente nelle classifiche di download di Apple), conoscevo la donna con cui parlare: la nostra editorialista abituale e guru super-styling Avigail Collins.

Non solo questa stilista di serie A ha lavorato con le star della musica per anni, ma è appena uscita dal set una stravaganza di un video magico che "letteralmente non riesce a togliersi dalla testa" con Jess Glynne in Messico. L'ho incontrata per scoprire tutto quello che c'è da sapere sul fenomeno moderno che è l'ibrido tra moda e video musicali, e cosa serve per essere uno stilista di celebrità per un artista di musica moderna.

"A volte conoscerai l'artista prima che diventi un cantante o una celebrità, e succede in modo davvero organico: vedono il mio lavoro, o mi conoscono tramite amici, ma la maggior parte delle volte è attraverso l'etichetta discografica e il passaparola", spiega Avigail. "Dato che è attraverso l'etichetta discografica, anche se è qualcuno che conosci che è un amico, anche se lo hai saputo persona per tutta la vita: sei ancora ufficialmente presentato all'etichetta discografica, e poi devi lanciarti per il artista. L'etichetta discografica ti dirà il tipo di atmosfera che stanno cercando, poiché avranno già lavorato alla direzione creativa. Quindi hai un direttore creativo e uno stilista che lavorano insieme per costruire l'immagine dell'artista".

"Penso che la gente sarebbe sorpresa di quanto sia veloce il processo del video musicale", afferma Avigail. “Una volta che la canzone è pronta, viene inviata a una selezione di registi, che poi scrivono un trattamento video per presentare il lavoro (una presentazione approfondita di come potrebbe essere il video musicale). I migliori che potrebbero funzionare per la canzone sono condivisi con l'artista e il management, e poi l'artista e il direttore creativo scelgono il miglior trattamento. Non è fino a quando il trattamento non viene confermato che lo stilista viene coinvolto. Una volta ricevuto il trattamento, di solito giriamo una settimana dopo. Il tempo più lungo che ho dovuto preparare è di due settimane, il che è abbastanza inaudito".

“Recentemente ho fatto due riprese in Messico (incluse le immagini video dei BTS presenti qui per ‘I’ll Be There’ di Glynne). Nel primo video abbiamo fatto il montaggio a Los Angeles e poi siamo volati in Messico, quindi questo significava che viaggiavo con il doppio del solito: cinque valigie, un'enorme cappelliera e io. Anche se ho fatto una prova, mi piace fare dei backup per ogni look. Quando stai girando un video, è visivamente così lontano da una stanza bianca in cui fai una prova: potresti entra nella luce e guarda l'abito che sembra completamente diverso, quindi devi avere qualcosa addosso pausa."

“Inoltre, ci sono tutte queste cose che accadono quando facciamo video musicali. Bisogna pensare alla continuità, per esempio. E qualcosa potrebbe succedere allo sguardo; quando siamo appena andati in Messico con Jess, aveva un vestito di Jacquemus che si è inzuppato quando è saltata dentro un cenote. Il giorno dopo, l'abito è stato ripreso di nuovo, quindi si è trattato di lavare a mano l'abito durante la notte e fumante sul set il giorno successivo nel mezzo dei laghi salati rosa dell'Himalaya prima della sua prossima avventura sott'acqua."

“Proprio come noi quando esci a una festa, non indosserai la stessa cosa che indosserai ogni giorno in ufficio. Quindi devi pensare alla TV e agli abiti promozionali di tutti i giorni come abiti da lavoro di tutti i giorni, ma portati a un altro livello. Quindi sarebbe qualcosa di casual, ma deve comunque avere la qualità delle star ed essere un po' meglio di quello che indosseremmo noi gente comune!

"Poi c'è la differenza tra gli abiti da esibizione televisiva e un abito da festival o da tour in arena. Quando ti esibisci in tour, di solito avrai ballerini di supporto, coristi e un'intera band, e devi anche lavorare con il direttore creativo per pensare a come appare il palco, inoltre l'abito deve riflettere il palcoscenico e i colori del album. Qualunque cosa tu abbia fatto per la copertina dell'album verrà portata avanti fino al tour, quindi diventa una specie di uniforme. Deve anche essere qualcosa che si muova davvero bene se l'artista sta per ballare, non può essere qualcosa che sarà restrittivo.

“Amo fare tour perché ho la libertà creativa di fare cose come i cambi di vestito: sono molto interessato a un cambio di vestito sul palco o a una grande rivelazione. Mentre per la TV, lavori in base al set dello spettacolo che stai facendo: potresti pensare a quale colore è la sedia su cui siederà il tuo cliente, quale il colore è lo sfondo dello studio e ci sono anche restrizioni sulla TV: ad esempio, ti viene spesso chiesto di non indossare il bianco e non sarai in grado di indossare lo stesso colore della TV presentatore."

"Fuoco! È sempre così eccitante e così tanti video hanno fuoco: il trucco non invecchia mai", dice Avigail di ciò che pensa funzioni meglio su pellicola. “Per quanto riguarda la moda, penso che il lattice funzioni davvero bene perché è un tessuto in cui puoi dire cosa è attraverso lo schermo. Penso che il senso della moda nei video musicali sia molto più ispirato allo streetwear, quindi diventa un po' più indossabile. Da piccola ero così eccitata quando MTV Base pubblicava un nuovo video di J.Lo: correvo letteralmente a casa da scuola. Penso che quella sensazione sia stata persa per molte persone qualche anno fa, ma sento che sta tornando. Ho smesso di guardare video musicali per un po', e ora mi sto emozionando di nuovo. E probabilmente dipende anche da Instagram".

“In questi giorni, durante le riprese video, crei contenuti solo per Spotify e Instagram, ad esempio, e scatti foto il giorno per i social media, quindi è ha sicuramente cambiato le cose, ma penso che sia ciò che lo rende di nuovo eccitante", afferma Avigail, confermando che l'esposizione per i marchi di avere le loro creazioni in primo piano ha creato un passaggio da stilisti che devono realizzare oggetti o costumisti coinvolti per le riprese di video musicali ad avere etichette di stilisti desiderose di essere incluso. “Ora ci sono app in cui puoi guardare un video e acquistare l'oggetto esatto o qualcosa di veramente simile, il che è incredibile. Il futuro è vedere un video musicale e fare clic per acquistare, e i marchi possono vedere le vendite generate da questi momenti".

Senza ulteriori indugi, guarda il video "I'll Be There" di Jess Glynne qui sotto.