Schoonheid is een volledig oververzadigde industrie. Daar heb ik het gezegd. De afgelopen jaren, met wat voelt als honderden nieuwe, onafhankelijke merken op het toneel verschijnen en schoonheidsconglomeraten van miljarden ponden die elke extra cent die ze hebben weggooien in competitieve marketing, om te zeggen dat het een worsteling is om naam te maken, zou enorm zijn understatement. Maar dan hoor je verhalen zoals die van Jo Malone CBE, en het geloof is hersteld.
Eerlijk gezegd, vóór Jo Malone (zowel de vrouw als het merk), werd geur geregeerd door keizers. Denk aan grote namen zoals Chanel, Guerlain, Dior en Yves Saint Laurent. Geurnamen die we nu als mainstream beschouwen, waren ooit, voor de meerderheid van de mensen, de enige keuze als het ging om luxe geuren. Tenzij je serieus geld te besteden had, bestonden er gewoon geen onafhankelijke geurmerken, en de grote honden vonden het zo leuk. Zie je, in schoonheid bepaalt geur het spel. Met enorme verkoopvolumes en nog grotere winstmarges (wanneer je massaal produceert op wereldwijde schaal, kunnen de kosten erg laag worden gehouden), zijn parfum en geur een onfeilbare manier om veel geld te verdienen.
Als u een onafhankelijk geurmerk bent, zijn de zaken echter niet zo duidelijk. Grondstoffen kosten een fortuin, marketing betekent concurreren met tv-campagnes en vooral het creëren van een Een publieksvriendelijke geur is ongelooflijk moeilijk als je geen geld hebt voor een 'neus'. (Ja, dat is een echte baan, en dat is het ook) neemt jaar van training). Maar dat is een risico dat Jo Malone CBE bereid was te nemen. Zonder formele geuropleiding (ze had met bloemisten gewerkt en als facialiste aan huis), begon Malone met het maken van geparfumeerde schoonheidsproducten in haar keuken en richtte Jo Malone Londen. Na de opening van haar eerste winkel in 1994, in 1999, was het succes van het merk zo overweldigend dat het werd verkocht aan schoonheidsreus Estée Lauder. Zo werd een nieuw geurtijdperk geboren.
Al snel werd Jo Malone London een van de meest herkenbare merken in schoonheid. (Ik daag je uit om een Instagram-feed te vinden waarop geen fles van zijn iconische eau de cologne te zien is.) Sindsdien heeft Malone het gelijknamige bedrijf verlaten, een ander merk opgericht, Jo houdt van, en werkte samen met winkelgigant Zara om een betaalbare geurlijn te creëren, Emoties.
Gedurende mijn hele carrière heb ik veel tijd besteed aan het interviewen van parfumeurs, "neuzen" en oprichters van merken, en het is veilig om te zeggen dat niemand begrijpt wat we willen van geuren zoals Malone. Nu het gezicht van schoonheid het afgelopen jaar zo drastisch is veranderd, hebben velen van ons zich een verlies gevoeld als het gaat om geur. Parfums waar we ooit voor kwamen opbeurend empowerment hoort niet thuis in onze rustige routines, pittig lichaamsproducten dat ons ooit deed denken aan zonnige ontsnappingen, komt nu met een extra gevoel van verlangende nostalgie en bovendien is het moeilijker dan ooit om een manier te vinden om geuren te kopen die passen in ons nieuwe normaal.
Als een die-hard geur liefhebber, voelde ik me enigszins onzeker over wat de toekomst van geur zal zijn. Dus in een poging mijn parfum-mojo weer te vinden, ging ik met Malone zelf zitten om te bespreken wat geur voor haar betekent en om haar gedachten te krijgen over hoe we geur zullen gebruiken als we een post-lockdown-wereld betreden. Van het ontdekken van haar favoriete parfums tot het kennismaken met de geuren die haar zijn gaan definiëren, dit is wat ze te zeggen had. Als iemand ons uit onze parfumsleur kan halen, is het Jo Malone CBE, toch?
"Ik heb deze prachtige collectie gemaakt met Zara genaamd Emotions. Een van de favorieten van mijn zoon is Ebony Wood, en het doet me gewoon helemaal aan hem denken. Toen hij naar de universiteit ging, zei ik tegen mijn man: 'Was zijn badjas niet! Ik zal het wassen als ik weet dat hij terugkomt!' Soms, als ik het gevoel heb dat ik hem mis of bang ben, ga ik gewoon in zijn kamer zitten en ruik ik Ebony Wood. Daardoor voel ik me dicht bij hem."
"Ik ben dyslectisch, dus mijn reukvermogen is mijn overheersende zintuig. Ik zou terug kunnen gaan naar bijna elk jaar en je specifieke momenten kunnen vertellen. Ik herinner me dat mijn vader Guerlain Vetiver droeg. Mijn vader was 1.80 en een ex-rugbyspeler, maar een briljante artiest die ook zijden overhemden zou dragen. Waar we op een gemeentelijk landgoed woonden, zag hij er altijd uit alsof hij net uit een film kwam. Ik kan hem nu ruiken - dat romige tabaksgevoel van Guerlain's Vetiver."
"Mijn moeder zou Ma Griffe van Carven naar haar werk dragen, en zoals ik al zei, ik kreeg er een vleugje van. Ik zie haar recht voor me. Ze zou Je Reviens van Worth dragen als ze met mijn vader uit eten ging of 's avonds iets deed. Joy van Jean Patou was haar go-to later in haar leven toen ze echt grootsheid wilde. De parfums zijn nu allemaal veranderd. Het is niet meer zoals het was. Ik kon altijd zien in welke stemming ze was door wat ze droeg. Ik ben heel anders. Ik gebruik geur als mijn taal. Het is als mijn beste vriend."
"Tijdens de hele lockdown heb ik twee keer per week kleine spa-uren gedaan om mijn huid er goed uit te laten zien. Dit masker doet me denken aan toen ik een klein meisje was en mijn moeder werkte voor een vrouw genaamd de gravin Lubatti. Ze werkte in een wit laboratorium en het rook altijd naar kamfer. Ik voelde me daar altijd veilig. Dus nu voel ik me veilig door de geur van kamfer, en dat is me mijn hele leven bijgebleven. Telkens wanneer ik dit Eve Lom-kleimasker gebruik, dat een echt krachtige kamfergeur heeft, voel ik me echt goed. Ik voel me schoon en alsof ik iets goeds voor mezelf heb gedaan. Het is die geur van reinheid. Als ik eraan ruik, zie ik witte, stijfselvrije lakens."
"Geur brengt kleur, textuur en levendigheid terug in het leven, dat lange tijd erg grijs aanvoelde. Ik denk dat we daarmee doorgaan. Ik ben begonnen een veel levendiger gevoel te omarmen. De geur die we net hebben gelanceerd is heel anders. Ik heb zoiets al jaren niet meer gedaan, maar het is gewoon wat ik voelde. Ik liep vóór de pandemie door Mount Street in Londen en er was een heldere, blauwe lucht en de zon raakte de terracotta stenen. Terwijl ik koffie zat te drinken, liep een oudere heer langs me heen, en hij had deze aanhoudende eau de cologne. Het was wat ik een moment in de lucht noem - waar alles perfect is. Als er ooit een tijd was om naar de blauwe lucht te kijken, dan is het nu."
"Lime Basil & Mandarin was een echt keerpunt in Jo Malone London. Vroeger noemden we dat het pensioenfonds. Het was een van de eerste geuren die we lanceerden die echt de aandacht trok en de wereld naar onze deur bracht (met Estée Lauder die het bedrijf kocht). Zonder Lime Basil & Mandarin weet ik niet zeker of dat allemaal zou zijn gebeurd."
"Pomelo heeft een heel krachtig plekje in mijn hart. Na het verlaten van Jo Malone London, heb ik vijf jaar lang geen parfum gemaakt. Toen ik erop terugkwam, kon ik het niet zo natuurlijk doen als ik dacht, en Pomelo lokte me weer naar binnen. Telkens als ik eraan ruik, herinner ik me dat ik een tweede kans kreeg en dat ik heel hard moest werken voor die tweede kans. Het ging niet vanzelf."
"Het parfum waar ik me het veiligst bij voel, is Jo van Jo Loves omdat ik het voor mij heb gemaakt. Ik draag het elke dag. Het is een meze van grapefruit, een van mijn favoriete tonen aller tijden. Ik zou de rest van mijn leven elke dag een andere geur met grapefruit kunnen creëren. We hebben er net een kaars in gedaan, en ik heb een grote luxe laten maken. Ik sluit mijn ogen, en ik zit op het witste strand met een glas wijn in mijn hand, en ik hoor de oceaan. Alles is wit en schoon, en ik heb mijn Eres-badpak aan en mijn huid is helemaal gebruind. Dat is wat Jo by Jo Loves voor mij betekent."
"Als ik terugkijk op de geuren waar ik van heb gehouden, valt Chanel No.19 op. Ik droeg het toen ik in de twintig was, en ik ben echt dol op dat soort eikenmos, chypre-geur."
"Ik ben nooit jaloers of jaloers op de creativiteit van anderen. Maar dat gezegd hebbende, zou ik tijdens mijn leven heel graag een geur voor Chanel willen creëren. Ik hou gewoon van de geuren die ze creëren. Geuren als No.5 en Cristalle zijn zulke heerlijke geuren. Ik zou graag ooit mijn creativiteit naar het huis van Chanel willen brengen, maar ik ben bijna 60, dus ik heb bijna geen tijd meer. Dromen zijn belangrijk. Soms, wanneer we dromen visualiseren en verwoorden, gebeuren ze. Soms doen ze dat niet, maar het is nog steeds je droom en niemand kan dat van je afnemen."