De vintage-revolutie komt eraan - dit is wat u moet weten

De mode-industrie staat niet bepaald bekend om de meest positieve houding ten opzichte van leeftijd. De tijdlijn is gedreven door de eeuwige zoektocht naar het volgende 'bright young thing', de landingsbanen die door meisjes worden betreden nauwelijks uit hun tienerjaren en veel van zijn trends zijn geïnspireerd door de jeugdcultuur, iets dat van nature vergankelijk. Hoewel de industrie misschien voorzichtige stappen heeft ondernomen om het gebrek aan leeftijdslijnen op de omslagen van haar tijdschrift aan te pakken covers en in glanzende advertentiecampagnes, als het gaat om het waarderen van leeftijd in de kleding zelf, heeft het een inhaalslag Te doen.

In de afgelopen 60 jaar hebben het nieuwe en het nieuwe het hamsterwiel van consumptie van de mode aangedreven - het momentum neemt gestaag toe met de hausse van high-street fashion, de geboorte van online winkelen en de verspreiding van sociale media, waardoor het snel naar een hoger niveau werd getild versnelling. Het duurde niet lang voordat de industrie zich in een overdrive bevond en krabbelde om de eisen van een 24/7/365 productieschema bij te houden. "Oud" zijn betekende achterhaald zijn.

"Er zijn momenteel talloze problemen waarmee de mode-industrie wordt geconfronteerd", zegt Dana Thomas, auteur van Fashionopolis: de prijs van snelle mode en de toekomst van kleding. “We produceren elk jaar 100 miljard kledingstukken en elk jaar worden er 20 miljard kledingstukken vernietigd voordat ze de winkelvloer bereiken. We dragen kleding gemiddeld zeven keer voordat we ze weggooien. In totaal zorgt mode voor 20 procent van alle industriële vervuiling.”

Het is voor niemand nieuws dat de mode-industrie dringend aan verandering toe is, maar zoals veel kwesties die binnen de overvolle feeds van sociale media, is het maar al te gemakkelijk om je te verschuilen achter een pakkende slogan of je verontwaardiging af te wijzen zonder het te onderbouwen met actie. Het kan aanvoelen als een overweldigend complexe en veelzijdige kwestie zonder een duidelijke oplossing. Voor een groeiende online community is het antwoord echter eenvoudig: waarom niet het beste halen uit wat we al hebben, in plaats van te wachten op een baanbrekende oplossing? Waarom zouden we onze ogen op de horizon richten als achter ons een stapel van geliefde kleding ligt die klaar is om geclaimd te worden?

Binnen het geglobaliseerde en enorm lucratieve verhaal van fast fashion, vintage is slechts een kanttekening gebleven. Sinds kunststudenten in de jaren zestig Edwardiaanse jurken op Portobello Road begonnen te kopen, is vintage gecategoriseerd als een niche tijdverdrijf om van te genieten door creatieve types die de afwijzing van reguliere consumptie waarderen en genieten van de spanning van de achtervolging manier van denken. Vintage fanatieke Selena Williams van @selenasshop__ verwijst naar haar obsessie met 'schatzoeken' als jong kind en herinnert zich dat ze 'de meeste weekenden op een rommelmarkt of een kofferbakverkoop bij [haar] grootouders doorbracht'. Elle modeschrijver Daisy Murray noemt familie ook als de bron van haar vintage-obsessie: "Ik herinner me dat ik door tijdschriften keek met mijn moeder toen ik een jonge tiener was, een outfit of 'look' uitkiezen en het onze missie maken om het opnieuw te maken van liefdadigheid winkels.”

Toen kwam COVID. Liefdadigheidswinkels sloten hun deuren en vintagewinkels pakten hun waren in. Kleine bedrijven werden bedreigd en hadden behoefte aan een nieuwe manier om in contact te komen met een gedigitaliseerd publiek. Sociale media stonden klaar. Natuurlijk verkopen sites als Etsy en eBay al jaren geliefde kleding online, maar zoals bij veel andere modegebieden het de achteruitgang van de gedrukte media of de strijd van fysieke winkels - de lockdown versnelde bepaalde veranderingen die al in gang waren gezet beweging.

Toen de zoemmachine tot stilstand kwam, viel er voor het eerst in decennia stilte; het was alsof de modewereld naar haar spreekwoordelijke kamer was gestuurd om na te denken over wat ze had gedaan. “Het coronavirus biedt mode een kans om de waardeketen van de industrie te resetten en volledig opnieuw vorm te geven, niet om een mogelijkheid noemen om de waarden waaraan we onze acties afmeten opnieuw te beoordelen”, zegt de Business of Fashion in zijn “State of Fashion: Update coronavirus 2020.” Eens beperkt tot de bestuurskamers van multinationale conglomeraten en de heilige zalen van glossy magazines, was de vraag wat de de toekomst van de mode lijkt eindelijk opengesteld voor de vloer, en de online vintage-markt is goed en echt opgevoerd naar de bord.

Een virtuele vintagemarkt werd opgericht als reactie op de uitdagende tijden waarmee vintage verkopers en kleine bedrijven tijdens de pandemie worden geconfronteerd. Omdat veel handelaren de toegang tot hun fysieke handelsruimte verloren en hun aandelen exclusief online verkochten, was hun doel: breng verkopers en kopers op één plek tegelijk voor een unieke virtuele winkelervaring, allemaal vanuit de veiligheid van onze huizen. Binnen drie maanden verzamelden ze meer dan 10.000 volgers.

“Instagram is een echte schatkamer van vintage geworden. Het is ook een fantastisch platform geweest om onze maandelijkse markt te hosten, omdat het zo'n groot bereik heeft - onze klanten komen van over de hele wereld, van Los Angeles tot Hong Kong”, zeggen oprichters Emily Sturgess en Georgie Roberton. “Door online te verkopen, kun je een wereldwijd klantenbestand opbouwen en je merk laten groeien, omdat je niet afhankelijk bent van fysieke bezoekers. Het platform is heel snel uitgegroeid tot een prachtige gemeenschap van vintage verkopers, verzamelaars, professionals uit de mode-industrie en mensen die vintage willen omarmen als onderdeel van een duurzame levensstijl.”

Dankzij het platformpotentieel van sociale media zijn veel factoren weggevallen die voorheen tweedehands winkelen voor consumenten ontoegankelijk maakten. Vergeet wandelen naar de donkere diepten van het platteland om kofferbakverkopen te vinden of urenlang door rails te snuffelen - dit is vintage voor iedereen die een internetverbinding heeft. Instagram heeft een gesloten wereld geopend en kleine bedrijven een stem gegeven, en op zijn beurt heeft vintage mode zichzelf kunnen rebranden en zijn waren kunnen presenteren als een levensvatbaar alternatief voor fast fashion.

De slimme verkopers van Instagram selecteren stukken met de hand en compileren ze in strak bewerkte collecties die niet alleen knipoogt naar de huidige trends, maar ook een designer-waardige hype veroorzaakt door hun one-off exclusiviteit. Waarom duizenden uitgeven aan een It-bag als je voor £ 50 een unieke vintage prairiejurk kunt krijgen? Online verkopers zoals De viooltjestuin en Vintage naverteld perfect inkapselen van het potentieel dat in de geliefde markt ligt. Geliefd bij zowel mode-editors als het publiek, hebben beide platforms een indrukwekkende reputatie opgebouwd voor het kiezen van wellustige tweedehands stukken. Het is gebruikelijk dat hun wekelijkse en maandelijkse drops binnen enkele uren uitverkocht zijn. Beknopt, betaalbaar en mooi, het is een rustgevende onderbreking van de meer-is-meer-benadering van grote e-commerceplatforms.

"Met The Pansy Garden wilde ik een meer samengestelde en modieuze look, iets dat duurzaam is, maar je zou het helemaal kunnen zien hangen aan een rek in een trendy winkel", zegt oprichter Beth Chappell. “Sociale media hebben echt geholpen om vintage shoppen op te blazen, vooral dit jaar. De virtuele vintage wereld is meer dan alleen online winkels. Het is echter een mooie gemeenschap.”

Clare Lewis van Retold Vintage weerspiegelt dit gevoel: “Ik denk dat veel mensen altijd hebben gedacht dat vintage kleding niets voor hen was. Kwaliteit en stijl zijn een factor, omdat mensen moeite zouden hebben om te begrijpen hoe ze vintage in een moderne garderobe kunnen integreren”, zegt ze. “Vanaf het begin hebben klanten altijd zo positief gereageerd op de manier waarop ik mijn collecties beheer, en door gebruik te maken van Instagram samen met een online winkel heb ik een alternatieve ervaring kunnen creëren voor de traditionele manier van winkelen vintage."

Het is duidelijk dat de community een belangrijk onderdeel is van de online-vintagewereld, niet alleen tussen verkopers, maar ook voor de shoppers zelf. Consumenten, vooral onder Gen Z, zijn steeds meer op zoek naar zowel duurzame referenties als authenticiteit, iets waar grote merken misschien moeite mee hebben. Een aantal Instagram-handelaren geeft gehoor aan deze oproep om verbinding te maken door hun eigen volgers en publieksgerichte persona in te zetten om tweedehands winkelen te promoten.

"Het hebben van een enigszins grote aanhang op mijn Instagram speelt een grote rol bij het beslissen met welke merken ik samenwerk", zegt Avry Joiner van @thenxcvintage. “Ik denk dat het belangrijk is om bij het aanleren van duurzaamheid de lijnen niet te vervagen door veel fast fashion te dragen. Ik koop misschien nog steeds een kledingstuk uit de winkelstraat en draag het af en toe, maar als je eenmaal vintage gaat shoppen, heeft je kleding meer een doel.”

Als het gaat om het samenvoegen van Insta-ready esthetiek met vintage complimenten, Selena Williams van @selenasshop_ loopt ver vooruit op het spel. Ze heeft misschien niet dezelfde vijfcijferige aanhang als Joiner, maar Selena heeft een toegewijde schare fans verzameld de afgelopen jaren dankzij haar perfecte vintage ensembles, die ze stylet en modelleert haarzelf. Van vloeiende Laura Ashley-jurken tot felgekleurde broeken uit de jaren 70, ze zal zelfs de meest vintage-ambivalente onder ons zeker overtuigen.

"Ik begon met het verkopen van een aantal van mijn oude kleren voor extra geld, en toen elk item eenmaal was verkocht, was ik verslaafd, en al het andere gebeurde heel organisch", legt ze uit. “De afgelopen maanden tijdens de lockdown waren mijn drukste, omdat ik denk dat veel mensen meer tijd hebben gehad om onafhankelijke winkels te ontdekken. Er is zoveel variatie bij het online shoppen van vintage - een traditionele marktopstelling kan soms een potluck zijn en je vindt misschien niet altijd wat je zoekt."

De geliefde revolutie is aan de gang, en als de feiten en cijfers iets bewijzen, is het de volgende generatie die de leiding heeft. "Gen Z en millennials adopteren tweedehands kleding tweeënhalf keer sneller dan andere leeftijdsgroepen", zegt Rachel Swidenbank van wederverkoopplatform Depop. "Als gevolg daarvan daagt de volgende generatie de status-quo uit en maakt gebruik van Depop als platform en community om een ​​nieuwe consumentenbeweging te ondersteunen die niet alleen duurzaam is, maar gebaseerd is op hun eigen voorkeuren en belangen. We hebben recordprestaties gezien in al onze belangrijke markten en wereldwijd is het verkeer op de app sinds april met +200% gestegen. Specifiek in het VK hebben we opeenvolgende weken van recordgroei in het bedrijf gezien met driecijferige groei in ons bedrijf. ” 

Voor grote wereldwijde merken in 2020 draait het allemaal om de grote A: authenticiteit. En er is een groeiend aantal e-commerceplatforms dat het gebruikelijke bedrijfsmodel voor online winkelen probeert te verstoren door tweedehands kleding op voorraad te houden. De resultaten spreken voor zich. “Ik denk dat consumenten over het algemeen bewuster worden in de manier waarop ze winkelen en luxe mode benaderen. Ze zijn op zoek naar vakmanschap en een lange levensduur”, zegt Heather Gramston, hoofd dameskleding bij Browns Mode. "We lanceerden voor het eerst vintage ter plaatse als een manier om meer duurzame en bewuste ontwerpers te ontdekken en om onze luxeconsument iets unieks te bieden. We hebben ongelooflijke reacties gehad op merken zoals Tiger in the Rain en het in Londen gevestigde One Vintage, en na de honger van onze klanten, wilden we ervoor zorgen dat vintage en herwerkte stukken een kernaanbod waren binnen ons onlangs gelanceerde Conscious bewerking."

In het licht van de door een pandemie veroorzaakte desillusie in de mode, biedt de online tweedehands- en vintage-gemeenschap een andere manier aan. Het injecteert persoonlijkheid en passie terug in een wereld die zijn gevoel van eigenwaarde heeft verloren en laat zien dat de afvalberg van de mode misschien wel de sleutel is voor een duurzamere toekomst.

"Vóór de lockdown was ik nooit echt in vintage-shoppen verdwaald, behalve een snelle snuffelen op vakantie”, zegt de 28-jarige Lucy Butterfield, die in de PR werkt en een pas omgebouwde vintage shopper is. “Toen Laura Marling gitaarlessen begon te posten op Instagram, was ik gecharmeerd van de prachtige shirts die ze droeg. Ik vond niets vergelijkbaars in de hoofdstraat, dus ik ging naar Instagram en stuitte op de Virtual Vintage Market. De verkopers aan wie ze me koppelden, waren een openbaring. Ik had me online vintage shoppen voorgesteld als scrollen door korrelige foto's van door motten aangevreten spullen, maar de verkopers die ik vond waren goudmijnen van prachtig presenteerde stukken, nauwkeurig op maat en gemeten, met zeer lieve mensen die je graag een DM sturen met extra info.” Ik twijfel er niet aan dat Lucy een van is veel consumenten die in deze vreemde tijd de geneugten van tweedehandsmode hebben ontdekt, en ik twijfel er niet aan dat dit aantal zal blijven stijgen opstaan. De vintage revolutie komt eraan: het is tijd om het woord te verspreiden.