Als je het woord 'Scandi' ergens voor zet, of dat nu een tafellamp is, a Cardigan of een simpele broodplank, het wordt meteen chiquer. Een avondje op de bank klinkt oneindig veel beter als het hernoemd wordt als hygge, en we zouden elke dag een smørrebrød bij een broodje eten. Maar waarom lijkt ons verlangen om ons te kleden (en te eten en te slapen en opnieuw in te richten) als een Scandinavië nooit af te nemen?
"Ik denk dat mensen gefascineerd zijn door de Scandi-stijl omdat het zo lang zo geïsoleerd is geweest", zegt Rebecca Thandi Norman, een Amerikaan uit Kopenhagen die medeoprichter was van de lifestyle-website Scandinavië Standaard. "Er ging een raam open en mensen proberen hun hoofd naar binnen te steken." de moord en IKEA waren misschien ramen, maar Instagram is een portaal geweest dat rechtstreeks toegang geeft tot de meest stijlvolle huizen - en kasten - in Kopenhagen, Stockholm en meer.
"Ik denk dat de interesse samenkwam met sociale media", zegt Jeanette Friis Madsen, moderedacteur van
"In de afgelopen jaren, met Instagram als dé plek om gezien te worden, hadden de meiden een drang om zich te onderscheiden van" de meerderheid, om hun persoonlijke stijl te tonen en niet op te gaan in en trouw te zijn aan hun esthetiek," voegt eraan toe Madsen. Als je Scandi-straatstijl in Google-afbeeldingen typt, wordt je grotendeels opgewacht door oversized witte overhemden, lange blazers en zwarte skinny jeans, maar de Scandinavische esthetiek is zoveel meer dan minimalistische basics. En een deel van het probleem met dit stereotype is dat het de vele verschillen negeert die je in het ontwerp in het gebied ziet.
"Het is grappig hoe mensen Scandinavië altijd zien als één 'land' met één stijl", vervolgt ze. "Ik zou Zweden, Noorwegen en Kopenhagen helemaal niet vergelijken. Op een gegeven moment in Kopenhagen kleedden we ons zeker meer als de Zweden, maar ik denk dat de grenzen veel zijn verlegd. In Stockholm zie je een veel minimalistischere sfeer, meer klassiek en zwart, wit en grijs. In Oslo zijn ze veel vrouwelijker, en in Kopenhagen zijn we speelser, meer straatgericht en helemaal klaar om te mixen."
Het generaliseren van stijl volgens geografie kan natuurlijk reductief zijn, vooral nu Instagram trends steeds globaler maakt. "Wat recenter is gebeurd met de Deense en Zweedse markten, is dat ze wereldwijd zijn opengesteld, dus je hebt overal invloed", stelt Norman. "Het is heel moeilijk om daadwerkelijk de vinger te leggen op wat Scandinavische stijl is, net als bij Franse stijl, omdat mensen alles dragen, dus het wordt steeds moeilijker om markten op die manier te isoleren."
Ontdek de nuances in Scandinavische stijl - en de vrouwen die het minimalistische stereotype uitdagen, zoals Emili Sindlev en Jeanette Madsen - maakt het alleen maar aantrekkelijker. Deens merk Ganni heeft een cultstatus opgebouwd met zijn levendige prints en kleuren, en creatief directeur Ditte Reffstrup legde uit dat ze het idee van hoe Scandinaviërs zich kleden wilde verbreden: "Ik zou beschrijven Ganni als een zeer Scandinavisch of erg Kopenhagen-achtig merk - een zeer moeiteloze, relaxte, coole stijl. Mensen hebben vaak een beeld van de Scandinavische stijl als ofwel zeer premium of zeer androgyn, en dat was eigenlijk waarom ik wilde doen Ganni omdat ik dacht dat er iets ontbrak in Kopenhagen. Ik kon mezelf niet herkennen in die twee beschrijvingen."
Ganni T-shirts met slogan en Stine Goya's levendige prints vertegenwoordigen nu net zo goed de Scandinavische stijl als Acne Jensen-laarzen en een zijden blouse van By Malene Birger. Maar een ding dat over het algemeen constant blijft in Scandinavische modehuizen, is een simplistische, nonchalante benadering van styling. "We kleden ons niet over", legt Madsen uit. "We zijn heel goed in het mixen van high-street kleding met designer merken, wat een persoonlijke touch geeft aan een outfit. We werken met minder belangrijke items, wat betekent dat als we ons eenvoudig kleden, we misschien een paar schoenen of een tas hebben die opvalt. De totale look is gewoon meer casual en het is gemakkelijk voor mensen om te kopiëren en zichzelf erin te zien."
Lisa Aiken, Net-a-Porter's fashion director, merkt op dat e-commercesites een meer globale kijk moeten hebben: kopers richten zich niet langer alleen op New York, Londen, Milaan en Parijs, terwijl modeweken in Kopenhagen, Stockholm, Seoul, Sydney en Tbilisi ongelooflijk belangrijk worden. "We zien een groeiende interesse in merken buiten de traditionele modehoofdsteden, waaronder Scandinavië, omdat onze vrouw altijd op zoek is naar nieuwe ideeën", legt Aiken uit. "Merken die buiten het traditionele mode-ecosysteem bestaan, bieden in veel opzichten een nieuw gezichtspunt. Ze worden beïnvloed door verschillende elementen, hun klanten in hun eigen regio kunnen dingen heel anders stylen en die originaliteit komt tot uiting."
Scandinavische merken krijgen steeds meer internationale erkenning, zoals Aiken uitlegt: "Acne is al meer dan tien jaar een favoriet, maar het is pas echt de laatste twee jaar geweest dat kleinere merken en de modeweken in Kopenhagen en Stockholm hebben internationaal gegrepen aandacht."
De in Kopenhagen gevestigde ontwerper Stine Goya is het ermee eens dat de internationale pers deze steden de afgelopen twee jaar serieuzer is gaan nemen. En dit vertaalt zich wanneer je in de statistieken duikt. Norman merkt op dat het grootste lezerspubliek van De Scandinavië Standaard is in Denemarken, de VS en het VK, en Launchmetrics merkt op dat Instagram-gebruikers in Londen meer betrokken zijn bij de berichten van Ganni dan die in bijvoorbeeld Stockholm, Aarhus of Oslo.
