Zelfs vóór de komst van filmische videoalbums zoals Beyoncé's rip-roarer 2017 Limonade, de op mode gerichte muziekvideo was erg in de mode, maar het heeft lang geduurd. Er zijn een aantal echt iconische stijlmomenten verbonden aan muziekvideo's van lang geleden (hi, Cher, Madge en de Spice Girls), maar in de jaren '90, overstyling was uit, en in de jaren negentig was de look echt gericht op sexy - niet op jacht naar een zeldzame Rei Kawakubo bijvoorbeeld - en daarom zou je vaak vind dat de locatie, sfeer en verhaal veel meer prioriteit kregen dan de boodschap die een kledingkast eigenlijk heel netjes zou kunnen overbrengen op een liefhebber publiek.

Nu beginnen trends via de trending-video's van YouTube, en zelfs politieke en sociale waarden kunnen worden vertaald door de kleding die artiesten kiezen om te dragen. Maar dat alles komt natuurlijk met de enorm invloedrijke inbreng van een professionele stylist. Terwijl ik aan het nadenken was over wat er precies nodig is om iets te produceren dat de modepers net zo goed trekt als de aandacht van een groot publiek (en hopelijk een fatsoenlijke plek in de downloadlijsten van Apple), ik kende de vrouw om mee te praten: onze vaste columnist en superstylinggoeroe Avigail Collins.

Deze styliste op de A-lijst werkt niet alleen al jaren met muzieksterren, ze is net vers van de set een extravaganza van een magische video-opname die ze "letterlijk niet uit haar hoofd kan krijgen" met Jess Glynne in Mexico. Ik sprak met haar om alles te ontdekken wat er te weten valt over het moderne fenomeen dat de mode/muziekvideo-hybride is, en wat er nodig is om een ​​beroemde stylist te zijn voor een moderne muziekartiest.

“Soms ken je de artiest al voordat ze zanger of beroemdheid worden, en het gebeurt heel organisch – ze zien mijn werk, of ze kennen me via vrienden, maar meestal is het via het platenlabel en mond-tot-mondreclame”, legt uit Avigail. "Omdat het via het platenlabel is - zelfs als het iemand is die je kent die een vriend is, zelfs als je dit weet persoon je hele leven - je maakt nog steeds officieel kennis met het platenlabel, en dan moet je pitchen voor de artiest. Het platenlabel zal je vertellen voor wat voor soort sfeer ze gaan, omdat ze al aan de creatieve richting hebben gewerkt. Je hebt dus een creative director en een stylist die samenwerken om het imago van de artiest op te bouwen."

"Ik denk dat mensen verbaasd zouden zijn over hoe snel het muziekvideoproces is", zegt Avigail. “Zodra het nummer klaar is, wordt het verzonden naar een selectie van regisseurs, die vervolgens een videobehandeling schrijven om voor de baan te pitchen (een grondige presentatie van hoe de muziekvideo eruit zou kunnen zien). De beste die voor het nummer zouden kunnen werken, worden gedeeld met de artiest en het management, en vervolgens kiezen de artiest en creatief directeur de beste behandeling. Pas als de behandeling is bevestigd, wordt de stylist betrokken. Zodra ik de behandeling krijg, fotograferen we meestal een week later. Het langste dat ik heb gehad om me voor te bereiden, is twee weken, wat vrij ongehoord is. ”

"Ik heb onlangs twee shoots gedaan in Mexico (inclusief de video-BTS-foto's die hier te zien zijn voor Glynne's 'I'll Be There'). De eerste video deden we de montage in L.A. en vlogen toen naar Mexico, dus dit betekende dat ik reisde met het dubbele van de hoeveelheid dan normaal: vijf koffers, een enorme hoedendoos en ik. Zelfs als ik een fitting heb gedaan, maak ik graag back-ups van elke look. Als je een video aan het filmen bent, is deze visueel zo ver verwijderd van een witte kamer waar je een fitting doet: sta in het licht en zie dat de outfit er heel anders uitziet, dus je moet iets aan hebben stand-by."

"Er zijn ook al deze dingen die gebeuren als we muziekvideo's maken. Denk bijvoorbeeld aan continuïteit. En er kan iets met het uiterlijk gebeuren; toen we net met Jess naar Mexico gingen, had ze een Jacquemus-jurk die kletsnat werd toen ze in een cenote. De volgende dag werd de jurk opnieuw gefilmd, dus het was een kwestie van de jurk 's nachts met de hand wassen en de volgende dag stomen op de set in het midden van de roze Himalaya-zoutmeren voor de volgende onderneming onderwater."

“Net als wij als je naar een feestje gaat, draag je niet hetzelfde als elke dag op kantoor. Dus je moet tv- en alledaagse promo-outfits zien als alledaagse werkkleding, maar dan naar een ander niveau getild. Dus dat zou iets casual zijn, maar het moet nog steeds de sterkwaliteit hebben en een beetje beter zijn dan wat wij gewone mensen zouden dragen!

"Dan is er nog het verschil tussen outfits voor tv-optredens en een outfit voor een festival of een arenatour. Als je op tournee gaat, heb je meestal achtergronddansers, achtergrondvocalisten en een hele band, en je moet ook werken met de creative director om na te denken over hoe het podium eruit ziet, plus de outfit moet het podium en de kleuren van de. weerspiegelen album. Wat je ook voor de hoes van het album hebt gedaan, wordt doorgezet naar de tour, dus het wordt een soort uniform. Het moet ook iets zijn dat heel goed beweegt als de artiest gaat dansen - het kan niets zijn dat beperkend zal zijn.

“Ik hou van touren omdat ik de creatieve vrijheid krijg om dingen te doen zoals het wisselen van outfit – ik hou erg van een outfitwisseling op het podium of een grote onthulling. Terwijl je voor tv werkt afhankelijk van de set van de show die je doet: je denkt misschien na over de kleur van de stoel waarop je cliënt gaat zitten, kleur is de achtergrond van de studio en er zijn ook beperkingen op tv - u wordt bijvoorbeeld vaak gevraagd om geen wit te dragen en u kunt niet dezelfde kleur als de tv dragen presentator."

"Vuur! Het is altijd zo spannend en zoveel video's hebben vuur - de truc verveelt nooit", zegt Avigail over wat volgens haar het beste werkt op film. "Wat de mode betreft, denk ik dat latex heel goed werkt, omdat het een stof is waarvan je door het scherm kunt zien wat het is. Ik denk dat het gevoel voor mode in muziekvideo's zoveel meer op streetwear is geïnspireerd, dus het wordt een beetje draagbaarder. Als klein meisje was ik altijd zo opgewonden als MTV Base een nieuwe J.Lo-video dropte - ik zou letterlijk van school naar huis rennen. Ik denk dat dat gevoel een paar jaar geleden voor veel mensen verloren was, maar ik heb het gevoel dat het terugkomt. Ik ben een tijdje gestopt met het kijken naar muziekvideo's en nu word ik er weer enthousiast van. En dat komt waarschijnlijk ook door Instagram."

“Tegenwoordig maak je bij een video-opname content die alleen voor Spotify en Instagram is, bijvoorbeeld, en maak je die dag foto’s voor sociale media, dus het heeft dingen zijn zeker veranderd, maar ik denk dat dat het weer spannend maakt”, zegt Avigail, waarmee hij bevestigt dat de bekendheid voor merken om hun creaties te hebben featured heeft een overstap gemaakt van stylisten die items moeten laten maken of kostuumontwerpers die moeten worden betrokken voor videoclips, naar designerlabels die dat graag willen inbegrepen. "Er zijn nu apps waarmee je een video kunt bekijken en dat exacte item of iets vergelijkbaars kunt kopen, wat ongelooflijk is. De toekomst is het zien van een muziekvideo en klikken om te kopen, en merken die de verkoop kunnen zien die op deze momenten wordt gegenereerd."

Bekijk zonder meer de video van Jess Glynne "I'll Be There" hieronder.