Streetwear is geen nieuw fenomeen - het bestaat eigenlijk al bijna 40 jaar. Het is echter de afgelopen seizoenen dat de eens zo bescheiden esthetiek met succes de hogere regionen van de mode heeft bereikt en zich heeft gevestigd als een winkelkracht waarmee rekening moet worden gehouden. Van iedereen die een trainingsbroek draagt alsof ze zijn jeans voor beroemdheden die voortdurend athleisure verkiezen boven al het andere, blijkt dat streetwear zoveel meer is dan een trend of fase. Designer merken zoals Vetementen en Gebroken wit, die op deze stijlkenmerken riffen, zijn het populairste eigendom in de branche geworden en vertonen geen tekenen van vertraging.
Maar hoe kwam het dat wat ooit een subversieve subcultuurbeweging was, alleen werd gevolgd door surfers en… skateboarders nu de hele mode-industrie beïnvloeden, van de winkelstraat tot de luxemarkt? Ik ben gefascineerd hoe niet alleen onze smaak is veranderd, maar ook hoe een kleine beweging zo groot werd. Om het ontstaan van deze seismische verschuiving in hoe we ons kleden echt te begrijpen, sprak ik met een hele reeks experts, van streetwear-journalisten tot kledingfabrikanten, maar ook met streetwear-ontwerpers en -inkopers.
Oorspronkelijk was streetwear een manier om comfortabele kleding te beschrijven, voornamelijk gedragen door mensen die de skateboard- en surfcultuur in Los Angeles volgden. Shawn Stussy, die surfplanken maakte, begon ook T-shirts (met het inmiddels iconische logo) te maken en te verkopen. Hij wordt vaak gezien als de grondlegger van de hele streetwear-beweging. Zonder hem zouden Vetements en Off-White vandaag de dag niet meer bestaan als eigentijdse luxe streetwear-merken. Maar we lopen op de zaken vooruit...
Ik sprak met Matt Nation, die loopt ProvideShop.com en is al bijna 15 jaar betrokken bij streetwear-merken in het VK en de VS, voor wat geschiedenis over het fenomeen. "Het is echt belangrijk om dat te erkennen streetwear is een bijproduct van bredere subculturele bewegingen zoals hiphop en skateboarden, dus wat we nu streetwear noemen, is sinds de jaren zeventig in ontwikkeling. Omdat alle grote mode uiteindelijk hun weg naar de massa vindt, zou het zeker zijn moment in de schijnwerpers hebben. Ik ben gewoon verbaasd dat het zo lang heeft geduurd!"
Na Californië werd de look populair bij jeugdcultuurscènes, vooral in skateboard- en hiphopkringen in New York. Maar het waren merken als het in New York gevestigde Supreme, dat in 1994 begon als een skateboard- en kledingwinkel, die de trend verder stuwden. Gestart door James Jebbia, kreeg het label al snel een cultstatus die in de loop der jaren alleen maar is gegroeid.
Alec Leach, digitale mode-editor voor Hoge snobisme, onthulde precies waarom Supreme zo'n lange levensduur heeft. "De manier waarop ze hun kleding verdelen is cruciaal. Supreme's drop, het is eigenlijk net alsof je bij een voetbalclub hoort. Het is een manier voor jonge mensen om samen te komen." Terwijl Supreme elk seizoen lookbooks uitbrengt, net als elke andere ander modemerk, het zijn de speciale "drops" van producten op donderdag die ervoor zorgen dat er constant wordt gepraat over de merk. Door de waanzinnige wachtrijen is de kans groter dat je een Supreme-winkel ziet voordat je het iconische rood-witte logo hebt opgemerkt.
Niet alleen dat, Supreme heeft van de samenwerking met andere merken ook een echte kunstvorm gemaakt. Van het werken met kleinere indielabels tot het creëren van lijnen met Nike, A Bathing Ape, Fila, The North Face, A.P.C., de limited edition-reeksen zijn altijd uitverkocht en slagen erin om een groter bereik te bereiken publiek. Het was echter de samenwerking met Louis Vuitton dit jaar die de superstatus van Supreme bevestigde.
Hoewel Supreme zeker kan worden gecrediteerd voor het helpen om de streetwear-trend vooruit te helpen, zijn er andere aspecten die meespelen. Matt van Provide meent dat "de democratisering van de mode het voor meer mensen mogelijk heeft gemaakt om deel te nemen aan een industrie die van oudsher hoge toetredingsdrempels kende." En hij heeft gelijk. Met minder nadruk op het dragen van bepaalde designerlabels en het feit dat iedereen zijn eigen modellijn kan lanceren, betekent dit dat de traditionele poortwachters niet langer de regels dicteren.
Maar Alec van High Snobiety heeft een andere theorie:we dragen streetwear omdat de kledingvoorschriften van de samenleving versoepeld zijn. "Niemand gaat op vrijdag uit in een pak", zegt Alec. "Het is niet zo dat de cultuur zo groot wordt. Het is dat het de logische manier van aankleden is geworden. Mensen dragen liever sportschoenen dan schoenen. Tegenwoordig hebben zelfs mensen als PWC hun kledingvoorschriften versoepeld om te concurreren met Silicon Valley. En sommige Wall Street-firma's zeggen dat je alleen een pak hoeft te dragen voor vergaderingen met klanten."
Zoals altijd, om iets stratosferisch te maken, moet de A-lijst erbij worden betrokken, en streetwear is niet anders. Van Kanye West en zijn Yeezy-lijn tot Rihanna's Fenty x Puma-collecties plus verschillende beroemdheden die de gezichten van sportkledingmerken worden (Kylie Jenner voor Puma, Bella Hadid voor Nike, enzovoort), beroemdheden hebben sterk gepleit voor dit gevoel voor stijl, zowel op als naast de catwalk, evenals in en buiten dienst.
"Streetwear is eigenlijk niet meer te onderscheiden van de popcultuur’, zegt Alec. "Het is zo'n groot ding geworden dat het de facto de manier is geworden waarop beroemdheden zich kleden." En als gevolg daarvan is het voor ons de feitelijke manier geworden om ons te kleden.
Als er één plek is die ons harde gegevens kan geven over wat mensen willen als het op mode aankomt, dan is het Lyst. Het wereldwijde zoekplatform voor mode onthulde dat mensen vurig naar een aantal van beide hebben gezocht dure en betaalbare streetwear-merken dit jaar - nog een bewijs dat deze categorie alleen maar meer wordt populair.
In aanvulling op 1000 zoekopdrachten per dag voor de Vetements x Reebok sportsokken, Nike Air Max '97-sneakers blijven in trek, aangezien ze de afgelopen vier maanden in de top drie van 'meest gezochte' sneakers stonden. In de tussentijd, zoekopdrachten voor Fenty x Puma waren de afgelopen maand op een recordhoogte. Maar zeker een van de grootste indicatoren is dat: een van de originele streetwear-labels - Stussy - is jaar op jaar met 11% gestegen voor zoekopdrachten, en ze waren op hun hoogste punt ooit in juli van dit jaar, met hoodies als best presterende categorie.
Zoekopdrachten zijn allemaal goed en wel, maar hoe zit het met daadwerkelijke aankopen? Ik sprak met Designer Studio-koper Sev Halit op Selfridges, die een soortgelijk verhaal deelde. "We hebben de afgelopen jaren zeker een stijgende belangstelling voor streetwear-merken gezien. Het is niet alleen een groot deel van de hedendaagse jeugdcultuur, maar deze merken spreken nu ook de bredere modemarkt aan."
Rob Williams, die een van de grootste kledingfabrikanten in het VK runt, meidoorn, herhaalt dit punt: "Ik kan zeker bevestigen dat streetwear steeds populairder wordt. Ongeveer 70% van de merken waarmee we werken zijn streetwear-merken of hebben elementen van streetwear in hun assortiment. Dit is van de ongeveer 105 merken waarmee we momenteel samenwerken."
Misschien wel de grootste vraag op dit moment is: Blijft deze trend bestaan? We weten allemaal dat mode wispelturig is en het is waarschijnlijk dat op een gegeven moment de populariteit van streetwear plotseling een deuk krijgt. Om erachter te komen wat de toekomst zou kunnen brengen, sprak ik met Sofia Prantera van het cultmerk Silas uit de jaren 90 en nu oprichter van het nieuwe streetwear-label Aries, over waar deze trend naartoe gaat.
"Ik weet niet zeker of het idee van streetwear en streetstyle zoals we dat kenden nog steeds geldig is, ik denk dat het voor altijd is verwaterd. Vroeger ging het over het behoren tot een subcultuur, en het is wat aanvankelijk veel mensen naar mode trok. Mijn generatie is nog steeds erg gehecht aan het concept van anti-mode, en om deze reden zou het acceptabel zijn om een of andere vorm van een streetwear-reactie te voorspellen."
Evenzo, Britse redacteur navigatie Gil van Hypebae zegt dat het moeilijk te voorspellen is waar streetwear naartoe gaat. "Streetwear is altijd van het moment geweest. Zal er een uitbarsting van high-end merken blijven die enorme oversized hoodies produceren? Kan zijn. Aan het eind van de dag heeft mode zijn momenten met wat zij op dat moment cool vinden. Natuurlijk kan het oververzadigd raken en dan niet meer koelen. Het kan dan weer de straat op gaan en mensen beginnen weer hun eigen kleine streetwear-merken. En het komt wel weer terug."