"Het is een spel", hoorde ik een redacteur zeggen tijdens de modeweek in september. "Op zoek naar nieuwe, onbekende stukken op Instagram. Het is gewoon zoveel cooler om nu de kleinere merken te kopen." Ze is duidelijk niet de enige die dit first-to-find-it-spel speelt, want dit jaar zijn het merken als Danse Lente, zwerver en Rixo die naar voren zijn gekomen als de nieuwe golf van machtsspelers.
Deze merken hebben allemaal onderscheidende, gemakkelijk herkenbare ontwerpen die hen helpen een eerste aanhang op Instagram op te bouwen, maar het is de prijs die hen vervolgens big business maakt voor mensen als Browns, Net-a-Porter en Wedstrijden en meer dan een eenmalig iets dat je op Instagram ziet.
Het stuk van £ 200 is de nieuwe sweet spot van de mode geworden - het is genoeg van een investering om je speciaal te voelen, maar het is nog steeds toegankelijk voor degenen die gewoonlijk winkelen in Mango en Topshop. Een korte samenvatting van de de grootste cult-aankopen van het jaar demonstreert de kracht van deze prijsstelling: de wikkeljurken van Realisation, Ganni's mohair-truien en
Camille Charrière draagt Ganni's £ 330 mohair trui.
Het idee van een instap aankoop is natuurlijk niets nieuws. Halverwege de jaren negentig waren het Marc by Marc Jacobs-jurken die je hielpen om je te kleden als Mischa Barton zonder een Hollywood-budget, en toen was het Michael Kors die het prijskaartje met het design-gevoel, niet-designer, vastspijkerde met zijn £ 100-iets draagtassen. De hedendaagse markt wordt echter niet langer alleen geleid door diffusiemerken die de esthetiek van een groter designhuis nabootsen tegen een lagere prijs punt - dit nieuwe ras van hedendaagse merken zijn onafhankelijke labels die in eerste instantie rechtstreeks verkopen via Instagram of op hun eigen kleine e-commerce plaatsen.
"De designinhoud, unieke visie en modefactor die deze merken bieden tegen een superscherpe prijs is de magische formule voor succes," Net-a-Porter Modedirecteur Lisa Aiken zei tijdens de presentatie van de retailerstrend. "Van de perfecte jurk met print bij Rixo London voor £ 295 tot Rejina Pyo's direct herkenbare kenmerkende jurk met pofmouwen, dit zijn door design geleide begeerlijke stukken. Ganni, ooit het kleine merk uit Kopenhagen, is nu een van onze top 10 ontwerpers, wat een verbazingwekkende groei is in een kwestie van een paar seizoenen."
Rixo is een ander groot succesverhaal voor de retailer; sinds het eerder dit jaar op NAP werd gelanceerd, is het verdrievoudigd en heeft het in slechts twee seizoenen zijn weg gevonden naar de top vijf van hedendaagse merken. Volgens de zoekgegevens van Lyst behoorde Rixo dit jaar tot de top vijf van snelstgroeiende merken in het VK, en het aantal zoekopdrachten is jaar op jaar met maar liefst 81% toegenomen.
"Er was een enorm gat in de markt", zeggen Rixo's ontwerpers Henrietta Rix en Orlagh McCloskey waarom ze hun merk in 2015 debuteerden - rechtstreeks vanuit hun woonkamer! "We wilden stoffen van goede kwaliteit gebruiken, zoals 100% zijde, maar we wilden ook dat onze vrienden het zich konden veroorloven om de artikelen te kopen. Mensen willen geweldige stukken kunnen kopen die uniek zijn en geen luxe prijzen betalen."
Het andere dat deze labels allemaal gemeen hebben, is dat de ontwerpen echt onderscheidend zijn, dus ze vallen net zo goed op in de nieuw-in-sectie op Net-a-Porter als op je Instagram-feed. "Toen we voor het eerst met Rixo begonnen, merkten we dat veel hedendaagse merken erg minimalistisch waren", voegen Rix en McCloskey toe. "Voornamelijk zwart-wit, en nu is er veel meer kleur en prints." Zwart-wit basics niet bouw een hype op zoals een regenbooggestreepte mohair trui (zoals te zien bij Ganni) en een appelgroene handtas (zoals Wandler's Hortensia).
Deze merken zijn allemaal afhankelijk van het feit dat ze actueel zijn en iets nieuws creëren -Zelfportret was een van de eersten van dit tijdperk van hedendaagse merken en bewijst hoe belangrijk het is om flexibel te blijven. Voor de lente heeft het opnieuw tot de verbeelding van kopers weten te komen door weg te gaan van de kenmerkende kanten jurken naar gebloemde theejurken.
Ganni hanteert ook deze vooruitstrevende benadering, zoals CEO Nicolaj Reffstrup uitlegde: Wie wat dragen VK: "We hebben niet zoiets als de Birkin-tas of een dergelijk product dat altijd hetzelfde is geweest - en mensen verwachten die dynamiek van ons. We gaan ook over nieuwheid, daar bestaat geen twijfel over. In plaats van de prijzen te verhogen om dichter bij luxe te komen, zoals veel merken willen, werken we liever met beperkte runs en tweaks en injecties."
De hype rond merken als Rouje, Rixo, Ganni en Staud wordt ook opgebouwd door beperkte productieruns. Rixo-jurken staan misschien overal op je Instagram-feed, maar de ontwerpers leggen uit er zullen slechts één tot 50 eenheden van elk exclusief item zijn, die meestal niet worden herhaald, waardoor ze des te aantrekkelijker worden.
Aiken voegde bij de trendspresentatie toe dat hedendaagse schoenen en handtassen "groeien" exponentieel, gedreven door nieuwe lanceringen, cultstukken en het ethos om design boven ontwerper te stellen." Lyst onthulde dat Cult Gaia's Ark-tas van £ 135 was de op drie na meest gezochte handtas van 2017, en Bonsai tas van Simon Miller was de tiende.
Sarah Staudinger, mede-oprichter van het in L.A. gevestigde label Staud, legde uit aan: Bedrijf van de mode waarom de omzet tussen 2016 en 2017 met 400% is gestegen: "Omdat de nieuwe consument slim is, denk ik dat hoge merken minder waarde hebben. Ze realiseren zich dat alle dingen die in een tas van $ 2500 passen niet echt de echte waarde van de tas zijn, maar het zijn [andere dingen] zoals verpakkingen en dure winkellocaties die de kosten verhogen. Bij ons gaat de waarde echt in de tassen."
