Fashion PR is misschien wel de enige tak van de industrie die een strikt uniform vereist. Tijdens de modeweek kun je het PR-team meteen zien, aangezien zij steevast degenen zijn die helemaal in het zwart zijn en er nogal executive uitzien met headsets en iPads. The Communications Store is een van de machtigste bureaus in Londen, actief op het gebied van mode, beauty, lifestyle en VIP, en werkt samen met de grootste namen op het wereldwijde modepodium, zoals Roksanda, Christopher Kane en Versace.
Wat het betekent om een mode-PR-professional te zijn, is echt veranderd sinds het bureau 22 jaar geleden werd gelanceerd, en dat geldt ook voor hoe ze zich kleden. "Toen ik het bedrijf begon, kocht ik eigenlijk een krijtstreeppak om te proberen echt zakelijk te zijn", legt Julietta Dexter, de oprichter van TCS, uit. "Toen ik jonger was, had ik het gevoel dat ik me op die manier moest bewijzen en 'zakelijke' kleding moest dragen. Maar nu voel ik me veel comfortabeler om mijn vrouwelijkheid te vieren en draag ik prachtige jurken. Ik ben zeker geëvolueerd naarmate ik ouder werd en me vrouwelijker kleedde op de werkvloer."
Niet alleen de werkgarderobe is veranderd, maar ook de eisen van het werk. "Vroeger waren we mediarelaties, nu gaat het om merkontwikkeling en communicatie in de breedste zin van het woord. We groeien en nemen verschillende mensen aan: contentmakers, influencer-specialisten en specialisten op het gebied van mediarelaties. Het landschap verandert dus, en dat vind ik enorm spannend. Soms zeggen mensen tegen me: 'O god, Julietta, je leidt het bedrijf al meer dan 20 jaar. Verveel je je niet een beetje?' Nee. Het is alsof je helemaal opnieuw begint', zegt Dexter.
Het team van TCS heeft een cruciale rol gespeeld bij het opschalen van enkele van de machtigste namen ter wereld, van Acne Studios en J Brand tot Burberry en Charlotte Tilbury. Als je buiten de branche werkt, heb je misschien nog nooit van TCS gehoord, maar dit kantoor heeft een enorme impact op wat we allemaal dragen en willen dragen. Wat ik ontdekte toen ik documenteerde hoe de vrouwen van TCS zich kleden voor op kantoor, is dat wanneer ze geen zwart uniform hoeven te dragen, het team heeft plezier met wat ze kiezen om te dragen op een dagelijkse basis - zelfs zo ver dat ze outfitveranderingen hebben voor verschillende vergaderingen (meer daarover later).
"Ik denk niet dat je je moet kleden zoals iedereen", legt Dexter uit. Blijf scrollen om te zien hoe deze mantra zich vertaalt in een van de meest modieuze kantoren in Londen.
"We hebben zoveel geluk, want kleding is zo leuk. Daniel (de partner en chief creative officer) heeft me dat geleerd, want voor mijn moeder, verkleden, make-up en parfum... absoluut niet. En Daniel heeft me geleerd hoe ik ervan kan genieten. Ik vind het leuk om slim te zijn - ik probeer verzorgd te zijn en ik verander mijn kleding vaak binnen een dag.
"Soms twee, drie, vier of zelfs vijf keer omdat we zoveel geluk hebben dat we zoveel verschillende klanten vertegenwoordigen dat wat je draagt zo belangrijk is voor ons werk. Wat je voor de ene klant draagt, is niet goed voor een andere klant." Deze outfitwisselingen passen echter in haar strakke planning, die tot op het laatste moment wordt georganiseerd. Ze heeft een formule ontwikkeld die ervoor zorgt dat ze geen tijd verspilt.
"Ik vind jurken makkelijker voor mij omdat het één ding is en minder om laagjes. Heel vaak ga ik van een werkevenement naar een avondding, dus ik kan het gemakkelijk aankleden met een oorbel of een ander paar schoenen." Julietta reist één keer per maand naar hun kantoor in New York en heeft al verschillende capsule-reiskasten bereid.
"Thuis heb ik altijd twee of drie koffers gepakt voor last-minute reizen. Ik ga zaterdag een week naar New York. Mijn tas is er al, en als ik snel een black-tie gala in New York zou moeten doen, zou ik het kunnen. Evenzo, als ik dozen moet uitpakken met de meisjes op kantoor, zou ik dat kunnen doen."
"Er is een andere garderobe in New York dan in Londen", zegt ze over haar inmiddels trans-Atlantische rol. "In New York ben je doordeweeks meer gekleed. Er zijn momenten waarop je het in termen van slimheid kiest, maar grotendeels kun je jeans, slimme schoenen, een T-shirt en een jas doen. Het is heel interessant voor me geweest. Ik probeer altijd mezelf te zijn waar ik ook ben en mijn eigen stijl te behouden, maar ik kom zeker meer weg met platte schoenen dan hier."
Over Laura Smit: Zelfportret Trui met V-hals (£250); Topshop-jeans; Charles & Keith schoenen
"Het is hier een vrij informeel kantoor", zegt Smith. "Als we een spijkerbroek dragen, dragen we over het algemeen nette schoenen of een jurk met sportschoenen. Ik kleed me in klassieke stukken met af en toe een trendstuk erin, dus ik zal meer investeren in mijn basisgarderobe. Iedereen in het bedrijf heeft een basismodeweekgarderobe. We doen alleen al 11 of 12 shows in Londen en doen shows in New York, Londen, Milaan en Parijs, dus we hebben allemaal veel zwarte stukken nodig."
"Met het evoluerende landschap van publicaties en het feit dat we digital-first zijn, moeten we ons allemaal bezighouden met digitale en traditionele PR. Het draait allemaal om hoe we met onze klanten communiceren", zegt Smith over hoe de rol is veranderd. "Toen ik zeven jaar geleden in de PR werkte, was het allemaal 'Er is een kolom inch, en zoveel is zoveel waard.' Zo ervaren klanten de waarde van je merk niet meer."
"In het VIP-team doen we aankleding en front rows voor zowel modeshows als evenementen. Voor deze evenementen draag ik meestal een zwarte rok van & Other Stories en een blouse of trui van H&M die ik instop", zegt Brecher. "Ik probeer de rest van de tijd kleuren te dragen om me eraan te herinneren dat er andere kleuren zijn. Normaal draag ik Mother-jeans en deze schoenen (als ik een vergadering heb) of motorlaarzen."
Tina werkt samen met Christopher Kane en organiseert de samples die naar tijdschriften en stylisten worden gestuurd voor de rode loper. "Ik ben of jongensachtig zoals vandaag of nogal meisjesachtig, dus het is of-of", zegt Chatrizeh over wat ze op kantoor draagt. "Ik draag meestal jurken met T-shirts eronder of grote, wijde broeken of trainingsbroeken. Ik draag altijd veel gouden sieraden en draag alleen sportschoenen."
"Ik zit in het lifestyle-team, dus alle merken waar ik aan werk zijn voornamelijk reismerken", zegt Findlay over haar rol bij TCS. "Ik draag veel Toast. Ik vind het heel gemakkelijk te dragen en erg comfortabel. Er is altijd wel een stukje dat een beetje anders is. Mijn vrienden dragen ze nog niet." Findlay is een teamlid dat kleur echt omarmt: "Ik draag felle kleuren en veel groen, kaki en bessentinten."
Over Laura Froud: Acne Studios-jas; Arket-jeans; Sies Marjan overhemd; Celine schoenen
"Ik draag een mix van maatkleding en sportkleding", zegt Froud over haar werkgarderobe. "Het meeste van wat ik draag is ontspannen omdat ik me graag op mijn gemak voel op kantoor. Vroeger droeg ik veel zwart (het PR-uniform), maar nu probeer ik meer met kleuren te experimenteren, dus ik zal vaak tonale tinten dragen. Mijn stijl is een mix van high street en af en toe een designer stuk. Ik investeer in dingen die lang meegaan, zoals Celine-schoenen en een Acne-jas. Ik heb ook de neiging om met veel herenkleding te combineren, vooral met breisels en truien."
Wat betreft het werken in fashion PR, zegt Laura: "Ik denk dat je vanuit het perspectief van een buitenstaander zou denken dat het erg glamoureus is en veel diners en chique evenementen omvat, maar het is veel meer dan dat. Een groot deel van onze taak is om een merkbewaker te zijn. Het is veel diepgaander strategiewerk dan ik denk dat mensen zich kunnen voorstellen."
"Voor evenementen zijn er verschillende dresscodes, zoals 'black sexy' of 'black casual'. Soms kun je witte sneakers dragen. Je wilt niet opvallen - wij zijn de achtergrondmensen die dingen voor elkaar krijgen", zegt Ufodiama over hoe ze zich kleedt voor haar werk. "Vroeger droeg ik veel jurken en rokken op kantoor, maar nu draag ik vooral jeans omdat dat makkelijker is." Ze draagt vaak jurken als blouses (zoals te zien op de foto hierboven).
Stephanie werkt in het VIP-team met merken als Acne Studios en Mother, wat betekent dat ze beroemdheden kleedt voor rode loper-evenementen zoals de Fashion Awards en de modeweek. "Ik hou van flares en draag altijd flared broeken omdat ik erg klein ben. Ik voel me langer als ik ze draag", zegt Stephanie. "Ik draag meestal laarzen met hoge hakken met mijn uitlopende Mother-denim of -broek en een oversized trui. Geen mouwloze tops of iets meisjesachtigs", zegt ze.
Over Jen Attias: Kooples Leren rok; Jas van Ba&Sh Paris; Christian Louboutin schoenen
"Ik draag veel Franse merken omdat ik Frans ben. Ik draag altijd, altijd Franse mode! Bij TCS leid ik ons wereldwijde aanbod op het gebied van lifestyle, mode en beauty, dus alles wat ik doe draait om internationale strategie en het vinden van een gemeenschappelijk thema dat merkidentiteit in elke markt opbouwt." Toen Attias naar Londen verhuisde, realiseerde ze zich dat ze een heel Parijse manier van dressing. Ze heeft de neiging vast te houden aan klassieke stukken met interessante details, zoals deze leren wikkelrok.
"Ik werk op de schoonheidsafdeling en mijn dagelijkse bezigheden zijn het praten met journalisten, het opzetten van evenementen, het omgaan met klanten en het helpen van hen bij het bereiken van hun doelstellingen. PR is niet alle glam en glitter die iedereen denkt dat het is, en mensen hebben een misplaatste perceptie dat alle klanten moeilijk zijn, maar dat is niet waar." Wat betreft wat Niazi naar het werk draagt, zegt ze: "Ik ben een grote fan van een slouchy trui, jeans en sportschoenen - dat is zo'n beetje winter voor mij."