Ditte en Nicolaj Reffstrup over het succes van het merk Ganni

Als we terugkijken op 2017, fungeerden drie specifieke merken als het invloedrijke driemanschap waarrond al het andere leek roteren: Gucci leidde opnieuw het luxepakket, Mango nam de hipster-on-the-high-street-markt in het nauw en Ganni hield standvastig positie als de eigentijds merk dat de musthave-stukken van elk seizoen creëert (maar nooit alomtegenwoordig of te duur wordt). Niet één keer heeft dit Deense label gedaan wat we ervan verwachtten, en nooit eerder zagen we zo'n gevarieerde stroom van cult-items in slechts 12 maanden.

Herinnerend hoeveel Team Wie wat dragen VK heeft Ganni's stratosferische opkomst tot modefaam in kaart gebracht - en als het nieuws komt dat een grote private equity bedrijf doet een strategische investering om het merk wereldwijd te laten groeien - we wilden weten: wat is hun? geheim? Ik sprak met de meesterbreinen achter het label om meer te weten te komen over het succes van dit door modemeisjes goedgekeurde merk: creatief directeur Ditte Reffstrup en CEO Nicolaj Reffstrup. Blijf lezen om alles over Ganni te weten te komen.

Dus je herkent Ganni waarschijnlijk al vanaf 50 passen. Misschien heb je zelfs een Ganni-stuk (of meer). Misschien volg je de hashtag #GanniGirls op Instagram net zo nauw als wij, maar hoeveel weet je eigenlijk over het merk zelf? Nou, het zal je misschien verbazen dat het label al in 2009 begon, en in een heel andere hoedanigheid.

"Ik denk niet dat je het [in die tijd] een merk kon noemen. Een vriend van ons die een galerie had, deed hier en daar kleren, en ik vermoed dat het vooral was wat hij deed leuk vond in plaats van te proberen een goede verzameling samen te stellen, dus in die zin was het een beetje willekeurig", legt uit Nicolaj. "Ditte begon met hem samen te werken, hem te helpen, een stijl te ontwikkelen, een paar schoenen te ontwerpen en dat soort dingen, en ze werd zeer succesvol voor hem. Dus op dat moment begonnen we ons een beetje bij het bedrijf aan te sluiten."

Ditte zag deze kans als een kans om eindelijk de kleding te maken die veel coole Copenhagen-meisjes in haar omgeving en daarbuiten vonden dat ze ontbraken. "Ik zou Ganni omschrijven als een heel Scandinavisch of heel Kopenhagen-achtig merk - een heel moeiteloze, relaxte, coole stijl. Mensen hebben vaak een beeld van de Scandinavische stijl als zeer premium of zeer androgyn, en dat was eigenlijk waarom ik Ganni wilde doen, omdat ik dacht dat er iets ontbrak in Kopenhagen. Ik kon mezelf niet herkennen in die twee beschrijvingen", legt ze uit.

En dus ging Ditte aan de slag met het creëren van het soort mix en match-prints en sportieve verhoudingen die het DNA zijn geworden van deze trendsettende Deense naam.

Net-a-Porter alleen al heeft dit jaar 10 substantiële herbestellingen van Ganni-aandelen geplaatst, waardoor de investering is verviervoudigd sinds ze voor het eerst het merk voor A/W 16 oppikten. Een soortgelijk verhaal geldt voor een andere sleutelhandelaar: Brownsfashion.com. De Londense boetiek introduceerde dat seizoen ook het Scandi-label, in navolging van de Instagram-razernij rond a schijnbaar eenvoudig £60 T-shirt versierd met een banaan en met het woord "Geel" gespeld in duidelijke hoofdletters over de voorkant. "Hun T-shirts met fruitprint waren een duidelijke indicator van de populariteit van het merk - ze waren meteen uitverkocht", zegt Jennifer Bishop, inkoper dameskleding bij Brownsfashion.com zegt.

Ditte was het ermee eens dat deze specifieke collectie een echt keerpunt betekende: "Ik trok het T-shirt aan op een meisje dat nog nooit eerder een show had gedaan. Ze was nog nooit buiten Zweden geweest! Maar ik vond haar bij een modellenbureau - ze was het enige kale, kaalgeschoren meisje dat ik kon vinden - en dus nam ze de trein van Malmö naar Kopenhagen en ik stopte haar erin met een mooie veter rok en sneaks, en ook al hadden we grote modellen zoals Nadja Bender, mensen werden gek op dit meisje." Nicolaj viel snel in en ik haastte me om toe te geven: "Het was meer de kleding!"

Hoewel dit jaar een legioen stijlvolle vrouwen naar de top Ganni-modus is verschoven, begon de liefde voor insiders al geruime tijd geleden. De hashtag #GanniGirls, bijvoorbeeld, kwam voor het eerst op sociale media in 2012 toen Kate Bosworth en Helena Christensen hem toevoegden aan een gezamenlijke Ganni-geklede selfie. "We hebben die hashtag opgepikt en sindsdien gebruiken we hem", zegt Ditte. "Veel mensen reageerden daar buitengewoon goed op." En zo ontstond een pandemie van dit soort tagging: hoeveel andere merken kun je bedenken die dit voorbeeld hebben gevolgd?

Ondanks de spraakmakende A-lijstnamen die het label al vroeg steunden (Gigi, Kendall, Rihanna), kan de buzz voelen die Nicolaj en Ditte krijgen als ze echte meisjes zien kiezen om hun Ganni. te kopen, dragen en delen momenten. "Ik hou ervan als ik mensen Ganni zie dragen - en ik kan zien dat het gemakkelijk voor hen is, dat ze aan het werk zijn, dat het oké is om sneetjes te dragen met een lange gebloemde jurk... Als ik mensen in Ganni zie, ben ik erg trots en blij, en ik vind dat mensen er cool uitzien", zegt Ditte, die uitlegt dat hun team vaak foto's van meisjes in hun kleding, niet vanwege het aantal volgers dat ze hebben, of hoe invloedrijk ze zouden kunnen zijn, maar omdat ze het leuk vinden om hun stukken in actie.

"Ganni heeft zeker een loyale en opmerkelijke 'stam' gecultiveerd, met moderedacteuren, influencers en streetstyle-sterren die allemaal het merk dragen en aanbidden. Het is een merk met een enorme zichtbaarheid, gezien bij zoveel coole vrouwen", zegt Bishop. "Hun sterke volgers van influencers is een echt bewijs van het product - deze vrouwen willen echt #GanniGirls zijn en Ik denk dat dit echt doorschijnt in een tijd waarin initiatieven voor het aankleden van influencers niet altijd zo organisch zijn."

Toen Copenhagen Fashion Week een paar seizoenen geleden een internationaal publiek begon aan te trekken, waren bepaalde verhuizers en shakers uit de industrie er snel bij om Ganni aan te wijzen als de opvallende naam die naar het buitenland verscheept zou worden. "Ik herinner me de eerste show: de 'Tennis'-show. Ik wist niet wat ik moest verwachten - ik was zo nerveus. Ik ben altijd erg nerveus voor een show, en dat is helemaal niet veranderd, maar ik herinner me dat Justin O'Shea [de voormalige modedirecteur van mytheresa.com] zat op de eerste rij, en dat was een groot ding voor ons", zegt Ditte.

"Dat was heel belangrijk voor Copenhagen Fashion Week. Hij werd geïnterviewd door deze nationale tv-show en ze vroegen hem wat hij van de show vond, en hij zei niet veel - hij zei 'het was episch.' Ik begin bijna weer te huilen... Ik was zo trots op ons en het team omdat hij daarbij een goeroe was tijd."

Sinds dat punt DUTJE, Brownsfashion.com, Vrijheid en Selfridges zijn slechts enkele van de grote winkels om lid te worden mytheresa.com.

Dus zoals je kunt zien aan de afbeeldingen en supporters hierboven - toegevoegd aan de vele ander stukken waar we dit jaar over hebben gerapporteerd of die we dit jaar hebben uitgelicht, zoals de buideltassen met kralen, plateausneakers, trainingsbroeken en regenboogbreisels - er moet een magische methode zijn voor Ganni's aanhoudende succes, toch?

"Ik probeer bij mijn gevoel te blijven en voor mij ontwerp ik 24 uur [per dag]. Als we klaar zijn met een show, ga ik de dag erna altijd op een inspirerende reis, het is een niet-stoppen proces... Ik denk nooit dat ik dingen goed genoeg doe - ik wil altijd beter en beter worden!" Ditte zegt.

Maar het komt er ook op neer dat ze als bedrijf weten dat werken met "schaarste" (zoals ze het noemen) leidt tot buzz: een paar roze schoenen waar we deze week allemaal enthousiast over waren, werd bijvoorbeeld maar in 100 paar geproduceerd wereldwijd. Niet voor niets waren ze snel uitverkocht.

"Die specifieke schoen heeft een levertijd van twee weken omdat het een Europese fabrikant is, dus we zouden hem gemakkelijk opnieuw kunnen maken en opnieuw kunnen vullen, maar dat doen we niet", legt Nicolaj uit. "We zijn extreem kieskeurig over onze distributie - voor een merk in onze prijsklasse zouden we, denk ik, de verkoop kunnen verdubbelen als we dat zouden willen door onze distributie uit te breiden."

In plaats daarvan evalueert het team wat er wordt verkocht en gaat het dieper in op die winnende momenten - verschillende iteraties genereren om aan de vraag te voldoen en ervoor te zorgen dat elk Ganni-meisje zich nog steeds uniek voelt. Het doel is om de klant het gevoel te geven dat ze de juiste keuze heeft gemaakt, of ze nu gewapend is met een kleiner budget en al haar inkomsten investeert in een ultraflatteuze wikkeljurk (een item dat het grootste deel van de verkoop voor retailers lijkt te leveren) of ze is een rijkere consument die op zoek is naar constante updates.

"We hebben niet zoiets als de Birkin-tas of een dergelijk product dat altijd hetzelfde is geweest - en mensen verwachten die dynamiek van ons. We gaan ook over nieuwheid, daar bestaat geen twijfel over", zegt Nicolaj. "In plaats van de prijzen te verhogen om dichter bij luxe te komen, zoals veel merken willen, werken we liever met beperkte runs en tweaks en injecties."

Maar voordat u ten onrechte denkt dat dit een merk is dat op analyses draait, moet u weten dat de nu geliefde mohair Julliard-trui (die £ 350, met de hand gebreid in Italië en kost veel tijd om te produceren) was de eerste keer niet eens een doorslaand succes in de omgeving van. Het is een perfect voorbeeld van het onderbuikgevoel dat Ditte door haar ontwerpproces leidt.

"[Het] was eigenlijk een ontwerp dat we echt wilden doorstaan", zegt Ditte. "En de eerste keer verkochten we er maar heel weinig, maar toen werd het plotseling iets dat mensen echt waardeerden - het handwerk, de kleuren - en plotseling is het een commercieel ding geworden, dus we zullen het voor elke collectie doen, maar in verschillende kleuren en het is een klassieker voor ons nu."

Een extra en vitale kracht achter Ganni's verreikende aantrekkingskracht is de democratische manier waarop Ditte en Nicolaj het bedrijf runnen. "Ditte is erg consensusgedreven en het is een zeer dynamisch proces in het ontwerpteam. Ik geloof dat we een erg platte hiërarchie hebben en dat we over het algemeen gewoon aardig tegen elkaar zijn en naar elkaar luisteren!" zegt Nicolaj. Ditte en het team gaan na elke show op inspiratiereizen om nieuwe ideeën op te doen, en ze merkt op dat veel van hun gecombineerde creativiteit komt neer op veel praten, evenals het uitschakelen van de dagelijkse sleur en het lawaai van sociale media.

Wat betreft waar ze vervolgens naartoe zal reizen, de "onderbuikgevoelens" die deze twee door de industrie stuwen, brengen hen ertoe om te overwegen drie winkels te openen. Londen en New York staan ​​tot nu toe bovenaan, maar het gaat allemaal om het vinden van de juiste ruimte. Kent u makelaars? Ik zou ze zeker een goed woordje willen laten doen.