Skjønnhet er en totalt overmettet industri. Der sa jeg det. I løpet av de siste årene, med det som føles som hundrevis av nye, uavhengige merker kommer inn på scenen og skjønnhetskonglomerater på flere milliarder pund kaster hver eneste ekstra krone de har inn i konkurransedyktig markedsføring, å si at det er en kamp å skape et navn for deg selv, ville vært en massiv underdrivelse. Men så hører du historier som Jo Malone CBEs, og troen er gjenopprettet.
Sannelig, før Jo Malone (både kvinnen og merket), ble duften styrt av keisere. Tenk store navn som Chanel, Guerlain, Dior og Yves Saint Laurent. Duftnavn som vi nå anser som mainstream var en gang, for de fleste mennesker, det eneste valget når det kom til luksusdufter. Med mindre du hadde noen seriøse penger å bruke, fantes ikke uavhengige duftmerker, og de store hundene likte det på den måten. Du skjønner, i skjønnhet styrer duft spillet. Med enorme salgsvolum og enda større fortjenestemarginer (når du masseproduserer på global skala, kan kostnadene holdes svært lave), er parfyme og duft en sikker måte å tjene store penger på.
Hvis du er et uavhengig duftmerke, er ting imidlertid ikke fullt så entydig. Råvarer koster en formue, markedsføring betyr å konkurrere med TV-kampanjer og, viktigst av alt, skape en en publikumsvennlig duft er utrolig vanskelig når du ikke har penger til en "nese". (Ja, det er en skikkelig jobb, og det tar år av trening). Men det er en risiko som Jo Malone CBE var villig til å ta. Uten formell duftopplæring (hun hadde jobbet med blomsterbutikker og som ansiktsterapeut hjemme), begynte Malone å lage duftende skjønnhetsprodukter på kjøkkenet sitt og grunnla Jo Malone London. Etter å ha åpnet sin første butikk i 1994, i 1999, var merkets suksess så overveldende at den ble solgt til skjønnhetsgiganten Estée Lauder. Dermed ble en ny æra av duft født.
Snart ble Jo Malone London et av de mest gjenkjennelige merkene innen skjønnhet. (Jeg utfordrer deg til å finne en Instagram-feed som ikke viser frem en flaske av dens ikoniske cologne.) Siden den gang har Malone forlatt det navngitte selskapet, opprettet et annet merke, Jo elsker, og samarbeidet med high-street-giganten Zara for å lage en rimelig duftlinje, Følelser.
Gjennom karrieren min har jeg brukt mye tid på å intervjue parfymemakere, «neser» og merkevarestiftere, og det er trygt å si at ingen forstår hva vi ønsker av duft akkurat som Malone. Ettersom skjønnhetens ansikt har endret seg så drastisk i løpet av det siste året, har mange av oss følt oss på tap når det kommer til parfyme. Parfymer vi en gang henvendte oss til oppløftende empowerment har ingen plass i våre lavmælte rutiner, glad kroppsprodukter som en gang minnet oss om solfylte rømninger, kommer nå med en ekstra følelse av lengselsnostalgi, og på toppen av det hele er det vanskeligere enn noen gang å finne en måte å handle dufter på som passer inn i vår nye normal.
Som en die-hard duft elsker, Jeg har følt meg noe usikker på hva fremtiden for duft vil bli. Så i et forsøk på å finne parfymemojoen min igjen, satte jeg meg ned med Malone selv for å diskutere hva duften betyr for henne og for å få tankene hennes om hvordan vi vil bruke duften når vi går inn i en verden etter lockdown. Fra å oppdage favorittparfymene hennes til å bli sluppet inn på duftene som har kommet for å definere henne, dette er hva hun hadde å si. Hvis noen kan trekke oss ut av parfymesporet vårt, er det Jo Malone CBE, ikke sant?
«Jeg gjorde denne fantastiske samlingen med Zara kalt Emotions. En av favorittene til sønnen min er Ebony Wood, og den minner meg bare fullstendig om ham. Da han gikk på universitetet, sa jeg til mannen min: 'Ikke vask badekåpen hans! Jeg skal vaske den når jeg vet at han kommer tilbake! Noen ganger når jeg føler at jeg savner ham eller jeg er redd, går jeg bare og setter meg på rommet hans, og jeg kan lukte Ebony Wood. Det får meg til å føle meg nær ham."
"Jeg er dyslektiker, så luktesansen min er min dominerende sans. Jeg kunne gå tilbake til nesten hvert år og fortelle deg spesifikke øyeblikk. Jeg husker faren min brukte Guerlain Vetiver. Faren min var 6'2" og en tidligere rugbyspiller, men en strålende artist som også ville ha på seg silkeskjorter. Der vi bodde på en kommuneeiendom, så han alltid ut som han nettopp gikk ut av en film. Jeg kan lukte ham akkurat nå - den kremete tobakksfølelsen til Guerlains Vetiver."
"Mamma hadde på seg Ma Griffe fra Carven på jobb, og som jeg har sagt det, fikk jeg bare en smak av det. Jeg kan se henne rett foran meg. Hun ville ha på seg Je Reviens av Worth hvis hun skulle ut og spise middag med faren min eller gjøre noe om kvelden. Joy by Jean Patou var hennes favoritt senere i livet da hun virkelig ønsket storhet. Alle parfymene har endret seg nå. Det er ingenting som det pleide å være. Jeg kunne alltid se hvilket humør hun var i på hva hun hadde på seg. Jeg er veldig annerledes. Jeg bruker duft som språk. Det er som min beste venn."
"I løpet av sperringen har jeg gjort små spatimer to ganger i uken for å holde huden min fin. Denne masken minner meg om da jeg var liten jente og mamma jobbet for en kvinne som heter grevinnen Lubatti. Hun jobbet i et hvitt laboratorium, og det luktet alltid kamfer. Jeg følte meg alltid trygg der. Så nå, lukten av kamfer får meg til å føle meg trygg, og det har vært med meg hele livet. Når jeg bruker denne Eve Lom leirmasken, som har en veldig kraftig kamferduft, føler jeg meg veldig bra. Jeg føler meg ren og som om jeg har gjort noe bra for meg selv. Det er den lukten av renhet. Når jeg lukter det, ser jeg hvite, stivelsesrene ark."
"Duft bringer farge, tekstur og liv tilbake til livet, som har føltes veldig grått i lang tid. Jeg tror vi kommer til å fortsette med det. Jeg har begynt å omfavne en mye mer levende følelse. Duften vi nettopp lanserte er veldig annerledes. Jeg har ikke gjort noe lignende på flere år, men det er akkurat det jeg følte. Jeg gikk nedover Mount Street i London før pandemien, og det var en klar, blå himmel, og solen traff terrakottaklossene. Mens jeg satt og tok en kaffe, gikk en eldre herre forbi meg, og han hadde denne dvelende colognen. Det var det jeg kaller et øyeblikk med blå himmel – hvor alt er perfekt. Hvis det noen gang var en tid for oss å se på blå himmel, er det nå."
"Lime Basil & Mandarin var et virkelig vendepunkt i Jo Malone London. Vi pleide å kalle det pensjonskassen. Det var en av de første duftene vi lanserte som virkelig fikk oppmerksomhet og brakte verden til dørstokken vår (med Estée Lauder som kjøpte selskapet). Uten Lime Basilikum & Mandarin er jeg ikke sikker på at noe av det ville ha skjedd."
"Pomelo har en veldig sterk plass i hjertet mitt. Etter at jeg forlot Jo Malone London, laget jeg ikke parfyme på fem år. Da jeg kom tilbake til det, kunne jeg ikke gjøre det så naturlig som jeg trodde, og Pomelo lokket meg inn igjen. Hver gang jeg lukter det, husker jeg at jeg hadde en ny sjanse og at jeg virkelig måtte jobbe hardt på den andre sjansen. Det kom ikke naturlig."
"Parfymen jeg føler meg tryggest med er Jo by Jo Loves fordi jeg har laget den for meg. Jeg bruker den hver eneste dag. Det er en meze av grapefrukt, som er en av mine favorittnoter gjennom tidene. Jeg kunne lage en annen duft med grapefrukt hver dag resten av livet. Vi har nettopp laget et stearinlys i den, og jeg fikk laget en stor luksus for meg. Jeg lukker øynene, og jeg sitter på den hviteste stranden med et glass vin i hånden, og jeg kan høre havet. Alt er hvitt og rent, og jeg har Eres-badedrakten på, og huden er helt solbrun. Det er det Jo av Jo Loves betyr for meg."
"Når jeg ser tilbake på duftene jeg har elsket, skiller Chanel No.19 seg ut. Jeg brukte den da jeg var i 20-årene, og jeg elsker virkelig den typen eikemose, chypre-duft."
«Jeg er aldri misunnelig eller misunnelig på andres kreativitet. Men når det er sagt, i min levetid, ville jeg elske å lage en duft for Chanel. Jeg bare elsker duftene de lager. Dufter som No.5 og Cristalle er så fantastiske lukter. Jeg ville elske å bringe kreativiteten min til huset til Chanel på et tidspunkt, men jeg er nesten 60 år, så jeg går tom for tid. Drømmer er viktige. Noen ganger når vi visualiserer og verbaliserer drømmer, skjer de. Noen ganger gjør de det ikke, men de er fortsatt drømmen din, og ingen kan ta det fra deg."
