Ak pred niečo položíte slovo „Scandi“, či už je to stolová lampa, a cardigan alebo z jednoduchej dosky na chlieb, okamžite sa z nej stane chicer. Noc na pohovke znie nekonečne lepšie, keď sa nazýva hygge, a každý deň by sme si dali sendvič s sendvičom. Prečo sa však zdá, že naša túžba obliecť sa (a jesť, spať a znova sa ozdobiť) ako Škandinávčan nikdy neutícha?
„Myslím si, že ľudia sú fascinovaní štýlom Scandi, pretože tak dlho bol taký izolovaný,“ hovorí Rebecca Thandi Norman, Američanka so sídlom v Kodani, ktorá spoluzakladala webovú stránku o životnom štýle. Škandinávia Standard. „Otvorilo sa okno a ľudia sa pokúšajú vkĺznuť do hlavy.“ Zabíjanie a IKEA mohli byť okná, ale Instagram bol portálom priamo do najštýlovejších domov - a šatníkov - v Kodani, Štokholme a ďalších.
„Myslím, že záujem prišiel spolu so sociálnymi médiami,“ hovorí Jeanette Friis Madsen, módna redaktorka Kostým v Dánsku. „Elin Kling bola na tomto blogu určite prvou hybnou silou, keď sa presťahovala do New Yorku, aby si vybudovala svoje meno.“ Podľa
„V posledných rokoch, keď bol Instagram miestom, kde sa dalo vidieť, mali dievčatá nutkanie vyniknúť väčšina, aby ukázala svoj osobný štýl a nesplynula a bola verná svojej estetike, “dodáva Madsen. Ak do obrázkov Google zadáte štýl Scandi street style, väčšinou sa stretnete s nadmernými veľkosťami biele košele, blejzre dlhých radov a čierne úzke džínsy, ale škandinávska estetika je oveľa viac ako minimalistické základy. A súčasťou problému tohto stereotypu je, že ignoruje mnohé rozdiely, ktoré vidíte v dizajne v celej oblasti.
„Je zábavné, ako ľudia vždy vnímajú Škandináviu ako jednu„ krajinu “s jedným štýlom,“ pokračuje. „Švédsko, Nórsko a Kodaň by som vôbec neporovnával. V jednom bode v Kodani sme sa rozhodne obliekali viac ako Švédi, ale myslím si, že hranice sa veľmi posunuli. V Štokholme vidíte oveľa minimalistickejšiu atmosféru, viac klasickú a čiernu, bielu a sivú. V Osle sú oveľa ženskejšie a v Kodani sme hravejšie, pouličnejšie vedené a všetky sa miešame. “
Zovšeobecnenie štýlu podľa geografie môže byť samozrejme reduktívne, obzvlášť teraz Instagram robí trendy stále globálnejšími. „To, čo sa v poslednej dobe stalo na dánskom a švédskom trhu, je, že sa otvorili globálne, takže máte vplyv odkiaľkoľvek,“ tvrdí Norman. „Je veľmi ťažké skutočne rozoznať, čo je škandinávsky štýl, ako je to vo francúzskom štýle, pretože ľudia nosia všetko, takže izolovať trhy týmto spôsobom je stále ťažšie.“
Objavovanie nuans v škandinávskom štýle - a ženám, ktoré spochybňujú minimalistický stereotyp, sa to páči Emili Sindlev a Jeanette Madsen - to všetko robí ešte lákavejším. Dánska značka Ganni vybudovala si kultovú tlač so živými výtlačkami a farbami a kreatívna riaditeľka Ditte Reffstrup vysvetlila, že chce rozšíriť predstavu o tom, ako sa Škandinávci obliekajú: „Popísala by som Ganni ako veľmi škandinávska alebo veľmi kodanská značka-veľmi ľahký, uvoľnený a chladný štýl. Ľudia majú často obraz škandinávskeho štýlu ako veľmi prémiový alebo veľmi androgýnny, a preto som to vlastne chcel urobiť Ganni pretože som si myslel, že v Kodani niečo chýba. V týchto dvoch opisoch som sa nespoznal. “
Ganni Sloganové tričká a žiarivé výtlačky Stine Goya teraz predstavujú škandinávsky štýl rovnako ako Akné Jensen topánky a hodvábna blúzka By Malene Birger. Ale jedna vec, ktorá zostáva v škandinávskych módnych domoch stále konštantná, je zjednodušený a ležérny prístup k stylingu. „Nepreberáme sa,“ vysvetľuje Madsen. „Sme veľmi dobrí v miešaní oblečenia na ulici s dizajnérskymi značkami, ktoré dodáva outfitu osobný nádych. Pracujeme s menej kľúčovými položkami, to znamená, že ak sa jednoducho oblečieme, budeme mať možno jedny topánky alebo tašku, ktorá vyniká. Celkový vzhľad je len ležérnejší a pre ľudí je ľahké ho skopírovať a vidieť sa v ňom. “
Lisa Aiken, Net-a-Portermódny riaditeľ, poznamenáva, že webové stránky elektronického obchodu musia mať globálnejší pohľad-kupujúci sa už nesústredia len na New York, Londýn, Miláno a Paríž, pretože týždne módy v Kodani, Štokholme, Soule, Sydney a Tbilisi sú stále dôležitejšie. „Zaznamenávame rastúci záujem o značky mimo tradičných metropol módy, vrátane Škandinávie, pretože naša žena stále hľadá nové nápady,“ vysvetľuje Aiken. „Značky, ktoré existujú mimo tradičného módneho ekosystému, v mnohých ohľadoch ponúkajú nový uhol pohľadu. Sú ovplyvnení rôznymi prvkami, ich zákazníci vo svojich vlastných oblastiach môžu štýl vecí veľmi odlišne a originálnosť sa prejaví. "
Škandinávske značky získavajú stále viac medzinárodného uznania, ako vysvetľuje Aiken: „Akné je obľúbeným už viac ako desať rokov, ale je to skutočne len za posledné dva roky menšie značky a týždne módy so sídlom v Kodani a Štokholme sa uchytili na medzinárodnej úrovni pozornosť. "
Kodanská dizajnérka Stine Goya súhlasí s tým, že medzinárodná tlač začala tieto mestá brať za posledné dva roky vážnejšie. A to sa prekladá, keď sa ponoríte do štatistík. Norman poznamenáva, že najväčšia čítanosť zo Škandinávsky štandard je v Dánsku, USA a Veľkej Británii a Spúšťacia metrika poznamenáva, že používatelia Instagramu v Londýne sa viac zaujímajú o príspevky Ganniho než napríklad v Štokholme, Aarhuse alebo Osle.