Se metti la parola "Scandi" davanti a qualcosa, che sia una lampada da tavolo, a Cardigan o un semplice tagliere, diventa subito più chic. Una notte sul divano suona infinitamente meglio quando viene rietichettato come hygge, e ogni giorno prenderemmo uno smørrebrød su un panino. Ma perché il nostro desiderio di vestirci (e mangiare, dormire e riarredare) come uno scandinavo non sembra mai diminuire?
"Penso che le persone siano affascinate dallo stile Scandi perché per così tanto tempo è stato così isolato", afferma Rebecca Thandi Norman, un'americana con sede a Copenaghen che ha co-fondato il sito web di lifestyle Standard scandinavo. "Si è aperta una finestra e le persone stanno cercando di alzare la testa". L'uccisione e IKEA avrebbero potuto essere finestre, ma Instagram è stato un portale direttamente nelle case e nei guardaroba più eleganti di Copenaghen, Stoccolma e altro ancora.
"Penso che l'interesse sia arrivato con i social media", afferma Jeanette Friis Madsen, fashion editor di
"Negli ultimi anni, essendo Instagram il posto dove farsi vedere, le ragazze avevano voglia di distinguersi da la maggior parte, per mostrare il proprio stile personale e non mimetizzarsi ed essere fedeli alla propria estetica", aggiunge Madsen. Se digiti lo street style Scandi in immagini di Google, sei in gran parte soddisfatto da oversize camicie bianche, blazer lunghi e jeans attillati neri, ma l'estetica scandinava è molto più delle basi minimaliste. E parte del problema con questo stereotipo è che ignora le molte differenze che si vedono nel design in tutta l'area.
"È divertente come le persone vedano sempre la Scandinavia come un 'paese' con uno stile", continua. "Non paragonerei affatto Svezia, Norvegia e Copenaghen. A un certo punto a Copenhagen ci siamo decisamente vestiti più come gli svedesi, ma penso che i confini si siano spostati molto. A Stoccolma si vede un'atmosfera molto più minimalista, più classica e nera, bianca e grigia. A Oslo, sono molto più femminili, e a Copenhagen siamo più giocosi, guidati dalla strada e tutti pronti a mescolare".
Generalizzare lo stile in base alla geografia può ovviamente essere riduttivo, soprattutto ora che Instagram sta rendendo le tendenze sempre più globali. "Quello che è successo più di recente con i mercati danese e svedese è che si sono aperti a livello globale, quindi hai influenza da ogni parte", sostiene Norman. "È molto difficile capire cosa sia lo stile scandinavo, come lo stile francese, perché le persone indossano tutto, quindi sta diventando sempre più difficile isolare i mercati in questo modo".
Alla scoperta delle sfumature dello stile scandinavo e delle donne che sfidano lo stereotipo minimalista come Emili Sindlev e Jeanette Madsen, lo rendono solo più allettante. marchio danese Ganni ha creato un seguito di culto con le sue stampe e colori vivaci, e il direttore creativo Ditte Reffstrup ha spiegato di voler ampliare l'idea di come si vestono gli scandinavi: "Descriverei Ganni come un marchio molto scandinavo o molto simile a Copenhagen, uno stile molto disinvolto, rilassato e cool. Le persone spesso hanno un'immagine dello stile scandinavo come molto pregiato o molto androgino, ed era proprio per questo che volevo fare Ganni perché pensavo che a Copenaghen mancasse qualcosa. Non riuscivo a riconoscermi in quelle due descrizioni".
Ganni T-shirt con slogan e le vivaci stampe di Stine Goya ora rappresentano lo stile scandinavo tanto quanto Stivali Acne Jensen e una camicetta di seta di Malene Birger. Ma una cosa che nel complesso rimane costante nelle case di moda scandinave è un approccio allo styling semplicistico e casual. "Non ci vestiamo troppo", spiega Madsen. "Siamo molto bravi a mescolare l'abbigliamento di alta moda con i marchi di stilisti, che danno un tocco personale a un outfit. Lavoriamo con capi meno importanti, nel senso che se ci vestiamo in modo semplice avremo magari un paio di scarpe o una borsa che si fa notare. Il total look è solo più casual, ed è facile per le persone copiare e vedersi in esso".
Lisa Aiken, Net-a-Porterfashion director di, osserva che i siti di e-commerce devono avere una visione più globale: gli acquirenti non si concentrano più solo su New York, Londra, Milano e Parigi, mentre le settimane della moda di Copenhagen, Stoccolma, Seoul, Sydney e Tbilisi stanno diventando incredibilmente importanti. "Stiamo assistendo a un crescente interesse per i marchi al di fuori delle tradizionali capitali della moda, inclusa la Scandinavia, poiché la nostra donna è sempre alla ricerca di nuove idee", spiega Aiken. "I marchi che esistono al di fuori del tradizionale ecosistema della moda stanno, in molti modi, offrendo un nuovo punto di vista. Sono influenzati da elementi diversi, i loro clienti nelle loro stesse regioni possono modellare le cose in modo molto diverso e l'originalità traspare".
I marchi scandinavi ottengono costantemente più riconoscimenti internazionali, come spiega Aiken: "Acne è stato uno dei preferiti per oltre un decennio, tuttavia è stato solo negli ultimi due anni che i marchi più piccoli e le settimane della moda con sede a Copenaghen e Stoccolma hanno conquistato il mondo Attenzione."
La designer con sede a Copenaghen Stine Goya concorda sul fatto che la stampa internazionale abbia iniziato a prendere queste città più seriamente negli ultimi due anni. E questo si traduce quando ti immergi nelle statistiche. Norman osserva che il più grande numero di lettori di Lo standard scandinavo è in Danimarca, negli Stati Uniti e nel Regno Unito e Launchmetrics osserva che gli utenti di Instagram a Londra sono più coinvolti con i post di Ganni rispetto a quelli di Stoccolma, Aarhus o Oslo, per esempio.
